Воздушные тревоги и обстрелы влияют не только на повседневную жизнь украинцев, но и на то, как работает ритейл. По данным Украинского совета торговых центров, в сентябре 2026 воздушные тревоги приходились на 30,8% времени работы ТЦ в Украине. Время вынужденного простоя ТЦ из-за воздушных тревог за этот же период составило 9,6 рабочих дней, а всего с начала полномасштабного вторжения — 176,5.
Когда привычный магазин становится недоступным, поход за продуктами приходится откладывать или заменять онлайн-заказом, изменяются не только маршруты покупателей, но и условия, при которых они принимают решение о покупке. Для брендов и торговых сетей это означает новые вызовы: как оставаться доступными для потребителей, поддерживать спрос и учитывать риски безопасности в работе каналов продаж.
Украинцы могут говорить, что уже привыкли к воздушным тревогам, однако их фактическое покупательное поведение свидетельствует о другом. Опасность продолжает влиять на выбор магазина, время покупки, переход между онлайн-офлайн-каналами и даже состав корзины. Это показало исследование Gradus Insights Catcher, проведенное в сентябре-октябре 2026 года в восьми городах Украины.
Редакция MMR делится результатами исследования.
В течение сентября-октября Gradus методом диджитального этнографического исследования (ведение дневников, фото/видеоотчетность и проведение глубинных интервью) опросил респондентов — потребителей товаров FMCG с двумя типами покупательского поведения:
- ЦА1: offline-first – те, кто большинство покупок совершает в физических магазинах;
- ЦА2: online-first – те, кто преимущественно заказывает товары онлайн.
География исследования охватила 8 городов Украины: Киев, Харьков, Одессу, Днепр, Львов, Полтаву, Николаев и Черкассы. Вот что показали результаты.
Регионально украинские города привыкают к постоянной опасности. У одних люди остро реагируют на угрозы, у других уже приспособились к новым условиям. Исследователи выделяют четыре этапа такой адаптации: острая реакция, адаптация с гибкостью, стабильная практика и полная адаптация.
- Киев – острая реакция. На фоне усиления атак потребители быстро сменяют привычные маршруты, переносят покупки и чаще рассматривают доставку. То есть перестройка покупательского поведения здесь сейчас происходит активно, а изменение ситуации безопасности заметно влияет на решение в моменте.
- Одесса, Днепр и Николаев – адаптация с гибкостью. В этих городах уже сформировались новые привычки, однако они остаются подвижными. Тревога, обстрел, пожар или недоступность привычного магазина быстро заставляют человека перестроить маршрут или изменить канал покупки.
- Львов – стабильная практика. Здесь фактор безопасности менее заметно вмешивается в повседневный шопинг. Выбор магазина чаще определяют привычные критерии – удобство расположения, маршрут и ассортимент.
- Харьков – полная адаптация. Именно этот город исследователи называют бенчмарком шопинга в условиях турбулентности. Длительный опыт жизни под угрозой сформировал новые правила покупок, которые уже стали автоматическими: покупки сместились ближе к дому, часть крупных торговых форматов выпала из привычных маршрутов, а локальные сети стали более важными. В дни усиленных обстрелов из корзины исчезают импульсные покупки, а люди берут необходимое и быстрее возвращаются домой.
Харьков сегодня показывает покупателя после завершенной адаптации. Люди говорят, что ситуация безопасности уже не влияет на их покупки, но само влияние никуда не исчезло. Просто новейшие маршруты, выбор магазинов и правила поведения стали автоматическими. Это позволяет нам смотреть на Харьков как на возможный сценарий того, какими со временем могут стать покупатели в других городах, где перестройка сейчас еще продолжается.
Евгения Близнюк
эксперт по маркетингу и репутационному аудиту, основательница и CEO исследовательской компании Gradus
Исследование также показало, что online-first и offline-first покупатели по-разному реагируют на опасность. Во время воздушной тревоги первые чаще заказывают товары домой, а вторые откладывают покупку, пока не станет безопаснее. Если нужного товара нет в магазине, online-first ищут его на сайте той же сети, а offline-first скорее пойдут в другой магазин или на рынок.
Смена среды повлияла и на сами задачи, с которыми украинцы приходят в ритейл. Наряду с традиционными сценариями — большой закупкой, быстрым пополнением необходимого, покупкой свежих продуктов, поиском акций и закупкой впрок — исследователи увидели три характерных для нынешних условий shopping missions.
- Первая — «найти и запастись, пока есть»: риск перебоев со снабжением или исчезновение товара с полки стимулирует покупать больше.
- Вторая – «доступно во время тревоги»: предпочтение получает магазин или доставка, которыми можно воспользоваться, когда другие варианты недоступны.
- Третья – «покупка как передышка»: поход в магазин становится коротким возвращением к привычной жизни – возможностью пройтись, посмотреть новинки или купить что-нибудь приятное себе или ребенку.
Исследование показало, что диджитал-инструменты уже стали привычными для разных групп покупателей, а не только для хорошо разбирающихся в технологиях. Люди проверяют наличие товаров, сравнивают цены, ищут акции и пользуются приложениями перед покупкой.
В условиях постоянной опасности возможность выбирать между онлайн-и офлайн-покупками помогает людям лучше контролировать процесс. К примеру, покупатель может найти товар в интернете, проверить цену в приложении, а затем приобрести его в магазине или заказать доставку, если магазин недоступен. Для человека это один процесс покупки, хотя ритейлер может воспринимать каждый такой шаг как отдельное взаимодействие через разные каналы.
Данные Gradus показывают, что продолжающаяся война не просто меняет покупательские привычки украинцев, но и заставляет ритейл адаптироваться к новым условиям. Ситуация безопасности влияет на выбор магазина, время и формат покупки, а гибкость между онлайн- и оффлайн-каналами становится важным условием доступа к товарам.
Еще одно, на что стоит обратить внимание брендам, это то, что опыт городов демонстрирует разные этапы адаптации, поэтому бизнес сейчас должен учитывать как спрос, так и насколько доступным и удобным остается процесс покупки при разных обстоятельствах.