Коли звичний магазин стає недоступним, похід за продуктами доводиться відкладати або замінювати онлайн-замовленням, змінюються не тільки маршрути покупців, а й умови, за яких вони ухвалюють рішення про покупку. Для брендів і торговельних мереж це означає нові виклики: як залишатися доступними для споживачів, підтримувати попит і враховувати безпекові ризики в роботі каналів продажу.

Українці можуть говорити, що вже звикли до повітряних тривог, проте їхня фактична купівельна поведінка свідчить про інше. Небезпека продовжує впливати на вибір магазину, час покупки, перехід між онлайн- та офлайн-каналами й навіть склад кошика. Це показало дослідження Gradus Insights Catcher, проведене у вересні–жовтні 2026 року у восьми містах України.

Протягом вересня-жовтня Gradus методом диджитального етнографічного дослідження (ведення щоденників, фото-/відеозвітність та проведення глибинних інтервʼю) опитав респондентів — споживачів товарів FMCG із двома типами купівельної поведінки:

• ЦА1: offline-first — ті, хто більшість покупок здійснює у фізичних магазинах;
• ЦА2: online-first — ті, хто переважно замовляє товари онлайн.

Географія дослідження охопила 8 міст України: Київ, Харків, Одесу, Дніпро, Львів, Полтаву, Миколаїв та Черкаси. Ось що показали результати.

Регіонально українські міста по-різному звикають до постійної небезпеки. В одних люди ще гостро реагують на загрози, в інших уже пристосувалися до нових умов. Дослідники виділяють чотири етапи такої адаптації: гостра реакція, адаптація з гнучкістю, стабільна практика та повна адаптація.

• Київ — гостра реакція. На тлі посилення атак споживачі швидко змінюють звичні маршрути, переносять покупки та частіше розглядають доставку. Тобто перебудова купівельної поведінки тут зараз відбувається активно, а зміна безпекової ситуації помітно впливає на рішення в моменті.
• Одеса, Дніпро та Миколаїв — адаптація з гнучкістю. У цих містах уже сформувалися нові купівельні звички, однак вони залишаються рухливими. Тривога, обстріл, пожежа чи недоступність звичного магазину швидко змушують людину перебудувати маршрут або змінити канал покупки.
• Львів — стабільна практика. Тут безпековий фактор менш помітно втручається в повсякденний шопінг. Вибір магазину частіше визначають звичні критерії — зручність розташування, маршрут та асортимент.
• Харків — повна адаптація. Саме це місто дослідники називають бенчмарком шопінгу в умовах турбулентності. Тривалий досвід життя під загрозою сформував нові правила покупок, які вже стали автоматичними: покупки змістилися ближче до дому, частина великих торгових форматів випала зі звичних маршрутів, а локальні мережі стали важливішими. У дні посилених обстрілів із кошика зникають імпульсні покупки, а люди беруть необхідне і швидше повертаються додому.

Дослідження також показало, що online-first та offline-first покупці по-різному реагують на небезпеку. Під час повітряної тривоги перші частіше замовляють товари додому, а другі відкладають покупку, поки не стане безпечніше. Якщо потрібного товару немає в магазині, online-first шукають його на сайті тієї самої мережі, а offline-first радше підуть до іншого магазину або на ринок.

Зміна середовища вплинула і на самі завдання, з якими українці приходять до ритейлу. Поряд із традиційними сценаріями — великим закупом, швидким поповненням необхідного, покупкою свіжих продуктів, пошуком акцій та закупівлею про запас — дослідники побачили три характерні для нинішніх умов shopping missions.

• Перша — «знайти і запастися, поки є»: ризик перебоїв із постачанням або зникнення товару з полиці стимулює купувати більше.
• Друга — «доступно під час тривоги»: перевагу отримує магазин або доставка, якими можна скористатися, коли інші варіанти недоступні.
• Третя — «покупка як перепочинок»: похід до магазину стає коротким поверненням до звичного життя — можливістю пройтися, подивитися новинки чи купити щось приємне собі або дитині.

Дослідження показало, що диджитал-інструменти вже стали звичними для різних груп покупців, а не лише для тих, хто добре розбирається в технологіях. Люди перевіряють наявність товарів, порівнюють ціни, шукають акції та користуються застосунками перед покупкою.

В умовах постійної небезпеки можливість обирати між онлайн- і офлайн-покупками допомагає людям краще контролювати процес. Наприклад, покупець може знайти товар в інтернеті, перевірити ціну в застосунку, а потім придбати його в магазині або замовити доставку, якщо магазин недоступний. Для людини це один процес купівлі, хоча ритейлер може сприймати кожен такий крок як окрему взаємодію через різні канали.

Дані Gradus показують, що тривала війна не просто змінює купівельні звички українців, а й змушує ритейл адаптуватися до нових умов. Безпекова ситуація впливає на вибір магазину, час і формат покупки, а гнучкість між онлайн- та офлайн-каналами стає важливою умовою доступу до товарів.

Ще одне, на що варто звернути увагу брендам, це те, що досвід міст демонструє різні етапи адаптації, тому бізнес зараз мусить враховувати як попит, так і те, наскільки доступним і зручним залишається процес покупки за різних обставин.

mmr.ua