Kantar представил исследование Media Reactions 2026, в котором проанализировал отношение к современным рекламным каналам более 800 руководителей маркетинга и 23 000 потребителей. Исследование показывает, как изменяются подходы к ИИ, медиамиксу и работе с креаторами, и где взгляды маркетологов и аудитории пока не совпадают. MMR собрал ключевые выводы.
62% маркетологов ожидают, что искусственный интеллект будет играть важную роль в рекомендациях по брендам. А 75% планируют увеличить инвестиции в ИИ-ассистентов в 2027 году.
Со стороны потребителей картина пока более скромная. Хотя люди в целом положительно относятся к возможностям искусственного интеллекта и пользуются ШИ-ассистентами, только 32% используют их для поиска информации о брендах и продуктах. Доверяют таким рекомендациям еще меньше – 23%.
На доверие здесь может влиять все: отношение человека к ИИ, его мнение о конкретном бренде, источники, на которых основан ответ, и даже то, как именно ИИ подает информацию. Поэтому просто увеличить бюджет на новый канал недостаточно — сначала стоит понять, как люди им пользуются и чего от него ждут.
Глобальный директор по медиа в Kantar Гонджа Бубани считает, что маркетологи пока не до конца понимают, как потребители взаимодействуют с ИИ и какую роль он должен играть в общем медиамиксе. В то же время, это не повод откладывать эксперименты: по ее словам, компаниям следует тестировать новые подходы, измерять результаты и учиться на них в процессе.
ШИ, креаторы и новые каналы делают медиамикс все сложнее. И, похоже, маркетологи это ощущают.
В то же время Kantar обращает внимание на другую сторону этой истории: каналы все лучше работают вместе. По данным Kantar LIFT+, в 2020-2025 годах 43% эффективности кампаний обеспечивало именно взаимодействие каналов. Для сравнения, к 2014 году этот показатель составил 18%. То есть проблема не обязательно в том, что каналов стало многовато. Вопрос в том, понимают ли маркетологи, как заставить их работать вместе.
Гендиректор Kantar Пол Цвилленберг отмечает, что маркетологам становится сложнее принимать решения, ведь каналов для коммуникации с аудиторией становится все больше. ИИ уже влияет на то, как люди ищут и выбирают бренды. Поэтому компаниям важно учитывать не только то, что думают потребители, но и то, как их видят алгоритмы. Для этого нужно не большее количество данных, а качественная аналитика.
В 2026 году Kantar изменил подход к оценке рекламной ценности медиарендов. Теперь показатель учитывает не только отношение потребителей к рекламе на платформе, но и то, как часто они с ней контактируют.
Kantar объясняет, что сравнение этих двух взглядов помогает понять, совпадает ли то, что нравится маркетологам, с тем, где потребители действительно готовы воспринимать рекламу. Это особенно важно сейчас, когда бюджеты перераспределяются между новыми направлениями – от ИИ и креаторов до commerce media и стриминга.
Инвестиции в экономику креаторов также продолжают расти. Но здесь меняется сам подход: вместо погони за самыми большими охватами бренды чаще смотрят на меньшие, но более релевантные аудитории. Маркетологи планируют увеличить инвестиции в микрокреаторы (66%) и нанокреаторы (61%). Для сравнения макрокреаторов выбрали 48%, а мегакреаторов — 42%.
И это не просто так. Исследование Kantar «Creator Game Plan», опубликованное в июне 2026 года, показало: показатели вовлеченности на платформе и потенциал для развития бренда совпадают примерно в трети случаев.
Как отмечает Гонджа Бубани, две трети маркетологов планируют увеличить инвестиции в контент креаторов. Но теперь вопрос не только в том, сколько людей увидят контент. Более важно, есть ли у автора нужная аудитория, доверяет ли она ему и насколько органически бренд может вписаться в это взаимодействие.