Украинские бренды все активнее инвестируют в SMM и инфлюэнсер-маркетинг. Но чем больше бюджеты, тем важнее понимать, есть ли результат.

Publicis Groupe Ukraine вместе с YouScan провели масштабный анализ данных Social Listening (SL) в восьми категориях более двух лет. Это позволило построить первые украинские бенчмарки для социальных медиа и показать, как брендам работать с релевантными SMM-метриками системно.

Сколько инвестируют в SMM и инфлюэнсер-маркетинг в Украине

Социальные медиа — это уверенно масштабируемый сегмент. По данным IAB, в 2023 году инвестиции в SMM в Украине составили 408 млн грн, а в инфлюэнсер-маркетинг — 496 млн грн. По прогнозам, в 2026 году они удвоятся по сравнению с 2023-м. Это свидетельствует о том, что бренды все активнее переносят бюджеты в цифровые каналы, где аудитория проводит больше всего времени.

Однако с ростом инвестиций в SMM перед брендами появляются вопросы: как измерить ROI, какой контент действительно работает и какие платформы и форматы выбирать.

Без рыночных бенчмарков объективно оценить эффективность SMM практически невозможно. Вот почему проанализировали данные SL. Несмотря на неструктурированность, большие объемы и сложность измерения, это позволяет сформировать единые ориентиры для ключевых метрик: Word of Mouth (WOM), Engagement Rate (ER) и тональности.

Как анализировали упоминания брендов в соцсетях

Анализ охватил не только текстовые сообщения, но и изображения, видео и аудио, что позволяет учитывать все упоминания бренда независимо от формата. Для каждого упоминания YouScan автоматически определил тональность, тематику, тип источника и другие характеристики. Это позволило проанализировать миллионы упоминаний.

Все данные обрабатываются по единой методологии с учетом особенностей социальных медиа и категорий. Именно такая стандартизированная обработка превращает отдельные метрики в рыночные бенчмарки, с которыми бренды могут сравнивать свои результаты.

Основой для анализа стал максимально широкий скоуп:

• 8 разных категорий (продуктовый ритейл, банки (за исключением monobank), автомобили, пиво, корм для животных, шоколадки, энергетические напитки и соленые снеки);
• 8 платформ (TikTok, Threads, Instagram, YouTube, Facebook, Telegram, X (Twitter) и Pinterest);
• данные за 27 месяцев (с 01.01.2024 по 31.03.2026).

Потребительские категории, вошедшие в исследование, характеризуются разным поведением покупателей — от ежедневного FMCG до high-involvement purchase, от массового ритейла до нишевых сегментов.

На агрегированном уровне во всех 8 категориях рынок демонстрирует уверенный, но умеренный рост: 2024 год — 4,06 млн упоминаний, 2025-й — 4,22 млн (+4% год к году). В I квартале 2026 года по сравнению с I кварталом 2025 года объем упоминаний вырос на скромные 0,8%.

Однако за средними показателями скрывается существенная разница между категориями. Активнее всего пользователи обсуждают продуктовый ритейл и банки, тогда как шоколадки, энергетические напитки и соленые снеки генерируют в разы меньше упоминаний.

В I квартале 2026 года продуктовый ритейл и корма для животных наращивают количество упоминаний, банки и автомобили проседают по сравнению с 2025 годом, а остальные категории демонстрируют значительное падение.

Следовательно, в возрастающих категориях нужно наращивать активность, чтобы оставаться заметными, тогда как у стагнации или в спаде появляется больше возможностей привлечь внимание.

Доля WOM- и UGC-контента в соцсетях

В среднем более трети всех упоминаний в соцсетях генерируют сами пользователи (WOM), а не бренды или инфлюэнсеры: 37,7% в 2024 году, 31,9% — в 2025 и 33,2% — в Q1 в 2026 году. То есть бренд, не анализирующий UGC, остается «слепым» по поводу трети сигналов своей категории.

Распределение WOM по категориям также сильно варьируется — они стимулируют разную активность пользователей. Наиболее стабильную часть UGC имеют пиво и продуктовый ритейл, тогда как у банков она самая низкая. В то же время в части категорий, в частности шоколадок и энергетических напитков, доля пользовательского контента постепенно растет.

По сравнению с 2024-м в 2025 году количество WOM-упоминаний сократилось на 12%, но уже в I квартале 2026-го начало восстанавливаться, вырос на 11% против аналогичного периода 2025 года. Аудитория готова к «живым» обсуждениям, и бренды, которые инвестируют в SMM, получают мощный рычаг влияния.

Динамика вовлеченности в соцсетях

Средний ER в восьми категориях тоже растет. В 2024 году Total ER составил 5,2%, WОМ ER — 6,7%. В 2025 году эти показатели достигли 6,2% и 6,9% соответственно. Прослеживается универсальная закономерность: пользовательский контент получает большее привлечение, чем брендовый. Это подтверждается в 7 из 8 категорий.

То есть если ваш брендовый ER существенно ниже WOM ER категории, вы проиграете борьбу за внимание. В то же время UGC и микроинфлюэнсеры часто обеспечивают более высокий ER, поэтому могут стать драйверами эффективной коммуникации.

Распределение активности между платформами изменяется быстрее любого другого показателя. Динамика ER по платформам (с 2024 по 2025 год) подтверждает глобальный переход к видеоформатам и микроблогингу. Высокую динамику демонстрируют TikTok и Threads. Instagram, YouTube, X (Twitter) и Facebook — стабильны. Telegram теряет эффективность.

Для брендов это необходимо регулярно просматривать платформенный сплит с учетом особенностей категории, аудитории и контента.

Тональность упоминаний

Один из самых тревожных трендов исследования — постепенное возрастание доли негативных упоминаний. Но положительная тональность держится на высоком уровне. То есть аудитория становится более эмоциональной в обе стороны, а доля нейтральных упоминаний сокращается.

В I квартале 2026 г. тональность неравномерно распределена между платформами.

• X (Twitter) стабильно остается «площадкой хейта».
• Threads — следующий по негативу, но имеет и рост доли позитива.
• Instagram имеет самую большую долю позитива, а TikTok демонстрирует его уверенный рост.

Практический вывод: мониторинг тональности должен быть платформенно-специфическим. Один и тот же инфоповод может вызвать диаметрально противоположную реакцию в Facebook и TikTok.

4 ключевых ориентира для оценки SMM

• Уровень активности категории задает «порог вхождения». Прежде чем ставить цели по объему упоминаний или ER, сравните свои показатели с бенчмарками категории.
• Компании брендов заметно влияют на активность и привлечение. Пики активности бренда в соцсетях четко совпадают с периодами проведения рекламных кампаний. Данные SL можно использовать в качестве быстрого тактического барометра эффективности креатива и действий бренда параллельно с классическим post-buy-анализом.
• UGC привлекает более сильно, но зависит от категории. В 7 из 8 категорий WОM ER выше брендового, поэтому UGC следует использовать и как драйвер привлечения, и как источник инсайтов для коммуникации.
• Выбор платформ оказывает непосредственное влияние на ER. Разница в ER между платформами существенна. То есть при одинаковых бюджетах и ​​креативах результат по метрикам привлечения может в разы отличаться благодаря правильному выбору площадки.

Бенчмарки — это новая точка отсчета для стратегий брендов в социальных медиа. Нет универсально хороших показателей, поэтому SMM- и инфлюэнсер-стратегии следует строить на категорийных и платформенных бенчмарках.