62% маркетологів очікують, що штучний інтелект відіграватиме важливу роль у рекомендаціях щодо брендів. А 75% планують збільшити інвестиції в ШІ-асистентів у 2027 році.
З боку споживачів картина поки скромніша. Хоча люди загалом позитивно ставляться до можливостей штучного інтелекту та вже користуються ШІ-асистентами, лише 32% використовують їх для пошуку інформації про бренди й продукти. Довіряють таким рекомендаціям ще менше — 23%.
На довіру тут може впливати все: ставлення людини до ШІ, її думка про конкретний бренд, джерела, на яких ґрунтується відповідь, і навіть те, як саме ШІ подає інформацію. Тому просто збільшити бюджет на новий канал недостатньо — спочатку варто зрозуміти, як люди ним користуються і чого від нього очікують.
Глобальна директорка з питань медіа в Kantar Гонджа Бубані вважає, що маркетологи поки не до кінця розуміють, як споживачі взаємодіють із ШІ та яку роль він має відігравати в загальному медіаміксі. Водночас це не привід відкладати експерименти: за її словами, компаніям варто тестувати нові підходи, вимірювати результати й вчитися на них у процесі.
ШІ, креатори та нові канали роблять медіамікс дедалі складнішим. І, схоже, маркетологи це відчувають.
Водночас Kantar звертає увагу на іншу сторону цієї історії: канали дедалі краще працюють разом. За даними Kantar LIFT+, у 2020-2025 роках 43% ефективності кампаній забезпечувала саме взаємодія каналів. Для порівняння, до 2014 року цей показник становив 18%. Тобто проблема не обов’язково в тому, що каналів стало забагато. Питання в тому, чи розуміють маркетологи, як змусити їх працювати разом.
Гендиректор Kantar Пол Цвілленберг зазначає, що маркетологам стає складніше ухвалювати рішення, адже каналів для комунікації з аудиторією стає дедалі більше. ШІ вже впливає на те, як люди шукають і обирають бренди. Тому компаніям важливо враховувати не лише те, що думають споживачі, а й те, як їх бачать алгоритми. Для цього потрібна не більша кількість даних, а якісна аналітика.
У 2026 році Kantar змінив підхід до оцінки рекламної цінності медіабрендів. Тепер показник враховує не лише ставлення споживачів до реклами на платформі, а й те, наскільки часто вони з нею контактують.
Kantar пояснює, що порівняння цих двох поглядів допомагає зрозуміти, чи збігається те, що подобається маркетологам, із тим, де споживачі справді готові сприймати рекламу. Це особливо важливо зараз, коли бюджети перерозподіляються між новими напрямами — від ШІ та креаторів до commerce media і стримінгу.
Інвестиції в економіку креаторів також продовжують зростати. Але тут змінюється сам підхід: замість гонитви за найбільшими охопленнями бренди частіше дивляться на менші, але більш релевантні аудиторії. Маркетологи планують збільшити інвестиції в мікрокреаторів (66%) і нанокреаторів (61%). Для порівняння, макрокреаторів обрали 48%, а мегакреаторів — 42%.
І це не просто так. Дослідження Kantar «Creator Game Plan», опубліковане у червні 2026 року, показало: показники залученості на платформі та потенціал для розвитку бренду збігаються лише приблизно в третині випадків.
Як зазначає Гонджа Бубані, дві третини маркетологів планують збільшити інвестиції в контент креаторів. Але тепер питання не лише в тому, скільки людей побачать контент. Важливіше, чи є у автора потрібна аудиторія, чи довіряє вона йому та наскільки органічно бренд може вписатися в цю взаємодію.