Edelman представил ежегодный отчет Tipping Points 2026, в котором очерчивает культурные оползни, которые уже в ближайшем году будут влиять на бизнес и коммуникации. В центре исследования — реакции, возникающие как ответ на практики и представления, считавшиеся нормой за последние два десятилетия.

Редакция MMR собрала ключевые выводы.

Реакция №1. Тишина

Раньше люди свободно делились своим мнением в интернете о чем угодно от еды до политики. Но теперь люди стали более молчаливыми и осторожными, потому что цена ошибки или непопулярного мнения стала очень высокой. Проще умолчать, чем потом иметь проблемы.

Ключевые тренды:

• Офлайн-знакомства через активность – молодежь отходит от дейтинг-приложений и ищет связи через общие офлайн-активности. Пример — беговые клубы, в частности, Running Flan в Париже, где бег сочетается с социализацией.
• Социальный гейминг вне цифрового пространства — игры переходят в офлайн-форматы: настольные игры, игровые вечера и события. Пример – Dungeons & Drag Queens в Лиссабоне; рынок таких форматов может возрасти до $1,25 млрд.
• Ренессанс офлайн-хобби — возвращение к простым занятиям вне диджитала, особенно между поколениями. 76% людей 55+ и 84% младше 35 лет считают садоводство “крутым”, расходы в садовых центрах +25%. Пример – ZARA, Arket и JW Anderson, выпускающие садовый инвентарь.
• Антицифровое присутствие – растет желание меньше времени в экранах и больше реального опыта. 64% Gen Z хотят сократить экранное время, чтобы присутствовать офлайн.
• Возвращение человеческих микроконтактов растет ценность простых социальных взаимодействий и человеческого в быту. Примеры – friendly benches в Великобритании и возврат кнопок в авто Porsche, Hyundai и Mercedes.
• Цифровая конфиденциальность и сдержанность — люди меньше делятся личным и больше ценят приватность. 83% британцев предпочитают приватность, треть пользователей постится меньше.
• Закрытый социальный интернет – Интернет разделяется на создателей и потребителей, а часть коммуникаций и активизма переходит в частные пространства. Примеры – клубы без фото (Berghain).

Реакция 2. От упадка к восстановлению

Мир все чаще говорит о упадке: тревоги о влиянии интернета на мышление, беспокойство мусором и общее чувство разочарования.

Ключевые тренды:

• Контент как инфраструктура для ИИ— часть контента создается не только для людей, но и как база для ИИ-систем, которые находят и цитируют информацию. Журналисты фактически формируют инфраструктуру знаний для моделей. Пример — соглашение Le Monde с ChatGPT, повысившее конверсию подписок благодаря появлению в AI-ответах.
• Человеческое как конкурентное преимущество – в мире массового AI-контента ручная, человеческая работа становится маркером ценности. Бренды подчеркивают уникальность из-за неавтоматизированных процессов. Пример – Disney возвращается к ручной анимации, чтобы избежать CGI-унификации.
• Человек + ИИ как партнерство – ИИ используется как инструмент для тестирования, развития и проверки идей, а не только выполнения задач. Мышление становится диалогом с моделями. Пример — эксперименты типа Hypnocracy, созданного вместе с AI.
• Кризис как точка обновления – нестабильность становится не только проблемой, но и запуском новых моделей в энергетике, городах и потреблении. Примеры – микросети в Украине и других странах, GLP-1 инновации в питании, экотуризм, превышающий доходность отлова.
• Устойчивость инфраструктуры переосмысливаются энергетические и технические системы как более адаптивные к кризисам. Возобновляемая энергетика становится более надежной альтернативой. Пример – микросети в Украине, Пуэрто-Рико и Австралии.
• Функционализация пищи – пища становится контролируемой и более медицински ориентированной, изменяя поведение потребления. GLP-1 препараты оказывают влияние на пищевые привычки и форматы ресторанов. Пример – Fat Duck Хестона Блюменталя и его Mindful Menu.
• Долгосрочная постоянство вместо хайпу – скепсис к новым инициативам сменяется признанием ценности долговременных решений. Пример — turtle tourism, приносящий в 3 раза больше дохода, чем улов, и помогающий сохранять виды.
• Новый урбанизм — города меняются в сторону меньшей плотности, большей доступности и комфортности. Пример – проекты озеленения, как в Рияде с посадкой 7,5 млн деревьев.
• Гиперлокальность – люди чаще переходят к пригородам и локальным сообществам по экономическим причинам и изменению стиля жизни. Формируются новые локальные медиа и экономики. Пример – Substack-издание London Centric и миграция в пригород Испании.
• Города будущего. Они становятся более зелеными, прохладными и более удобными из-за новой планировки. Акцент на доступности всего рядом. Пример – вертикальные фермы и проекты озеленения в Эр-Рияде.

Реакция 3. Выгорание от wellness-культуры

Благополучие стало настолько повсеместным, что даже мебель IKEA содержит self-care инструкции как часть процесса сборки. Понимание того, что здоровье – это больше, чем просто отсутствие болезней, стало важным шагом вперед, но при этом аудитория устала от этого культа здоровья.

Ключевые тренды:

• Вредящее исцеление.Ранние поклонники йоги и медитации все чаще публично говорят, что интенсивные практики могли нанести им физический и психологический вред. Это уже не единичные истории, а широкая публичная дискуссия, активно набирающая обороты.
• От силы воли к медицине.Программы оздоровления, построенные исключительно на самодисциплине, постепенно уступают модели с медицинским сопровождением и технологической поддержкой. Например, сервисами типа Juniper для контроля веса в Великобритании пользуются более 500 000 человек.
• Биохакинг.Пока часть аудитории отходит от классического wellness, другие двигаются в сторону максимизации возможностей тела – сна, внешности, продуктивности. Симптом этого сдвига – Enhanced Games, спортивный формат, продвигающий более широкое использование препаратов для повышения результативности.
• Сдвиг от растительного питания.Опасения по поводу ультрапереработанных продуктов, семенных масел и растительных заменителей замедлили развитие plant-based тренда. Как сигнал смены вкусов — запуск Arby’s Steak Bites и возвращение интереса к мясным продуктам.
• Переосмысление медицинской нормальности.Активные дискуссии вокруг фтора, парацетамола и других ингредиентов заставляют просматривать то, что раньше считалось безопасным. В ответ на волну онлайн-страхов, в частности TikTok, правительство Нидерландов даже раздает бесплатный солнцезащитный крем в публичных пространствах.
• Поворот к доказательной бьюти-науке.Пока другие сферы смещаются в сторону субъективных ощущений, бюти-индустрия наоборот усиливает фокус на научных доказательствах. Запросы на клиническую доказательность выросли на 45% за год, а The Ordinary в проекте Periodic Fable прямо разбирает формулы продуктов и опровергает псевдонаучные утверждения.

Реакция 4. Рост изменяет форму

Рост замедляется, искусственный интеллект перестраивает правила игры, а национальные интересы выходят на первый план. В результате предприниматели, инвесторы и бизнес-лидеры сталкиваются с большей сложностью, более высокими торговыми барьерами и более активным вмешательством политики. В такой среде успешными станут те, кто сможет быстро адаптироваться и действовать более гибко.

Ключевые тренды:

• Руководитель как дипломат.Глобальные бизнес-лидеры все чаще действуют как политические актеры наряду с государствами. Diageo публично выступила против тарифов США в алкоголь и превратила потенциальный риск в репутационное преимущество. AstraZeneca работает в многополярной системе, объединяя R&D-инвестиции в Китае с листингом в США.
• Геополитическая функция в бизнесе.В компаниях появляется новая роль – директор по геополитике. Это отдельная стратегическая функция, которая выходит за пределы PR, юридического или государственного лоббирования и занимается управлением политическими рисками на уровне бизнес-модели.
• Технологический суверенитет.Половина французских компаний уже отказывается от отдельных IT-решений из-за вопросов цифрового суверенитета. Технологические гиганты вынуждены четко объяснять свою лепту в каждую страну, где работают.
• От единорогов к эффективности.Инвесторы меняют подход к оценке стартапов: вместо погони по масштабу – фокус на доходе на одного сотрудника. Пример — Finn, ставший самым быстро растущим стартапом Европы благодаря приоритету доходности над агрессивным ростом.
• Фрагментация денежных рынков.Разногласия между США и ЕС в подходах к ESG формируют разные инвестиционные модели. Например, пенсионный фонд PFZW в Нидерландах перевел €14 млрд из BlackRock, ориентируясь на более широкие критерии оценки активов.
• Перестройка глобальных денег.Мир финансов переходит к новым инструментам — стейблкоинам, альтернативным биржам и частному кредиту. Это сопровождается активным регуляторным переосмыслением в разных регионах.
• Деньги как часть поп-культуры.Инвестирование выходит за пределы финансовой сферы: политики запускают мемкоины, а молодежь массово входит на фондовые рынки. Это открывает брендам возможность говорить с аудиторией на языке инвестиций и капитала.
• Криптонативное поколение.Молодежь все активнее инвестирует в криптовалюты — около 20% европейцев до 28 лет уже имеют такие активы. Сервисы типа Revolut объединяют крипту, банкинг и лайфстайл в одном приложении.
• ИИ как финансовый советник.Более половины британцев уже обращались к языковым моделям за советами по инвестициям и сбережениям. Платформы типа eToro запускают AI-ассистентов для поддержки инвесторов.
  Коллективные инвестиции.Частные инвесторы объединяются в сообщества по входу в недвижимость и инфраструктурные проекты. К примеру, платформа Exporo в Германии позволяет инвестировать от €500 в недвижимость и энергетические проекты.

mmr.ua