Edelman представив щорічний звіт Tipping Points 2026, у якому окреслює культурні зсуви, що вже у найближчому році впливатимуть на бізнес і комунікації. У центрі дослідження — реакції, які виникають як відповідь на практики та уявлення, що вважалися нормою протягом останніх двох десятиліть.

Реакція №1. Тиша

Раніше люди вільно ділились своєю думкою в інтернеті про що завгодно — від їжі до політики. Але тепер люди стали більш мовчазними і обережними, бо ціна помилки або непопулярної думки стала дуже високою. Простіше промовчати, ніж потім мати проблеми.

Ключові тренди:

• Офлайн-знайомства через активність — молодь відходить від дейтинг-додатків і шукає зв’язки через спільні офлайн-активності. Приклад — бігові клуби, зокрема Running Flan у Парижі, де біг поєднується з соціалізацією.
• Соціальний геймінг поза цифровим простором — ігри переходять в офлайн-формати: настільні ігри, ігрові вечори та події. Приклад — Dungeons & Drag Queens у Лісабоні; ринок таких форматів може зрости до $1,25 млрд.
• Ренесанс офлайн-хобі — повернення до простих занять поза диджиталом, особливо між поколіннями. 76% людей 55+ і 84% молодших 35 років вважають садівництво “крутим”, витрати в садових центрах +25%. Приклад — ZARA, Arket і JW Anderson, які випускають садовий інвентар.
• Антицифрова присутність — зростає бажання менше часу в екранах і більше реального досвіду. 64% Gen Z хочуть скоротити екранний час, щоб бути більш присутніми офлайн.
• Повернення людських мікроконтактів — зростає цінність простих соціальних взаємодій і людського у побуті. Приклади — friendly benches у Великій Британії та повернення кнопок у авто Porsche, Hyundai і Mercedes.
• Цифрова приватність і стриманість — люди менше діляться особистим і більше цінують приватність. 83% британців віддають перевагу приватності, третина користувачів постить менше.
• Закритий соціальний інтернет — інтернет розділяється на творців і споживачів, а частина комунікацій і активізму переходить у приватні простори. Приклади — клуби без фото (Berghain).

Реакція 2. Від занепаду до відновлення

Світ дедалі частіше говорить про занепад: тривоги щодо впливу інтернету на мислення, занепокоєння ШІ-сміттям та загальне відчуття розчарування.

Ключові тренди:

• Контент як інфраструктура для ШІ — частина контенту створюється не лише для людей, а як база для ШІ-систем, які знаходять і цитують інформацію. Журналісти фактично формують інфраструктуру знань для моделей. Приклад — угода Le Monde з ChatGPT, яка підвищила конверсію підписок завдяки появі в AI-відповідях.
• Людське як конкурентна перевага — у світі масового AI-контенту ручна, людська робота стає маркером цінності. Бренди підкреслюють унікальність через неавтоматизовані процеси. Приклад — Disney повертається до ручної анімації, щоб уникнути CGI-уніфікації.
• Людина + ШІ як партнерство — ШІ використовується як інструмент для тестування, розвитку й перевірки ідей, а не лише виконання задач. Мислення стає діалогом із моделями. Приклад — експерименти на кшталт Hypnocracy, створеного разом з AI.
• Криза як точка оновлення — нестабільність стає не лише проблемою, а й запуском нових моделей у енергетиці, містах і споживанні. Приклади — мікромережі в Україні та інших країнах, GLP-1 інновації у харчуванні, екотуризм, що перевищує прибутковість вилову.
• Стійкість інфраструктури — переосмислюються енергетичні та технічні системи як більш адаптивні до криз. Відновлювана енергетика стає надійнішою альтернативою. Приклад — мікромережі в Україні, Пуерто-Рико та Австралії.
• Функціоналізація їжі — їжа стає контрольованою і більш медично орієнтованою, змінюючи поведінку споживання. GLP-1 препарати впливають на харчові звички та формати ресторанів. Приклад — Fat Duck Хестона Блюменталя і його Mindful Menu.
• Довгострокова сталість замість хайпу — скепсис до нових ініціатив змінюється визнанням цінності довготривалих рішень. Приклад — turtle tourism, що приносить у 3 рази більше доходу, ніж вилов, і допомагає зберігати види.
• Новий урбанізм — міста змінюються в бік меншої щільності, більшої доступності та комфортності. Приклад — проєкти озеленення, як у Ріяді з посадкою 7,5 млн дерев.
• Гіперлокальність — люди частіше переходять до передмість і локальних спільнот через економічні причини та зміну стилю життя. Формуються нові локальні медіа й економіки. Приклад — Substack-видання London Centric та міграція в передмістя Іспанії.
• Міста майбутнього. Вони стають зеленішими, прохолоднішими і більш зручними через нове планування. Акцент на доступності всього поруч. Приклад — вертикальні ферми та проєкти озеленення в Ер-Ріяді.

Реакція 3. Вигорання від welness-культури

Добробут став настільки повсюдним, що навіть меблі IKEA містять self-care інструкції як частину процесу складання. Розуміння того, що здоров’я — це більше, ніж просто відсутність хвороб, стало важливим кроком уперед, але при цьому аудиторія втомилася від цього культу здоровʼя.

Ключові тренди:

• Зцілення, яке шкодить. Ранні прихильники йоги та медитації все частіше публічно говорять, що інтенсивні практики могли завдати їм фізичної й психологічної шкоди. Це вже не поодинокі історії, а ширша публічна дискусія, яка активно набирає обертів.
• Від сили волі до медицини. Програми оздоровлення, побудовані виключно на самодисципліні, поступово поступаються моделям із медичним супроводом і технологічною підтримкою. Наприклад, сервісами на кшталт Juniper для контролю ваги у Великій Британії користуються понад 500 000 людей.
• Біохакінг. Поки частина аудиторії відходить від класичного wellness, інші рухаються в бік максимізації можливостей тіла — сну, зовнішності, продуктивності. Симптом цього зсуву — Enhanced Games, спортивний формат, що просуває ширше використання препаратів для підвищення результативності.
• Зсув від рослинного харчування. Побоювання щодо ультраперероблених продуктів, насіннєвих олій і рослинних замінників уповільнили розвиток plant-based тренду. Як сигнал зміни смаків — запуск Arby’s Steak Bites і повернення інтересу до м’ясних продуктів.
• Переосмислення медичної нормальності. Активні дискусії навколо фтору, парацетамолу та інших інгредієнтів змушують переглядати те, що раніше вважалося безпечним. У відповідь на хвилю онлайн-страхів, зокрема в TikTok, уряд Нідерландів навіть роздає безкоштовний сонцезахисний крем у публічних просторах.
• Поворот до доказової б’юті-науки. Поки інші сфери зміщуються у бік суб’єктивних відчуттів, б’юті-індустрія навпаки посилює фокус на наукових доказах. Запити на клінічну доказовість зросли на 45% за рік, а The Ordinary у проєкті Periodic Fable прямо розбирає формули продуктів і спростовує псевдонаукові твердження.

Реакція 4. Зростання змінює форму

Зростання сповільнюється, штучний інтелект перебудовує правила гри, а національні інтереси виходять на перший план. У результаті підприємці, інвестори та бізнес-лідери стикаються з більшою складністю, вищими торговими бар’єрами та активнішим втручанням політики. У такому середовищі успішними ставатимуть ті, хто зможе швидко адаптуватися і діяти більш гнучко

Ключові тренди:

• Керівник як дипломат. Глобальні бізнес-лідери дедалі частіше діють як політичні актори поряд із державами. Diageo публічно виступила проти тарифів США на алкоголь і перетворила потенційний ризик на репутаційну перевагу. AstraZeneca працює в багатополярній системі, поєднуючи R&D-інвестиції в Китаї з лістингом у США.
• Геополітична функція в бізнесі. У компаніях з’являється нова роль — директор з геополітики. Це окрема стратегічна функція, яка виходить за межі PR, юридичного чи державного лобіювання і займається управлінням політичними ризиками на рівні бізнес-моделі.
• Технологічний суверенітет. Половина французьких компаній уже відмовляється від окремих IT-рішень через питання цифрового суверенітету. Технологічні гіганти змушені чітко пояснювати свій внесок у кожну країну, де працюють.
• Від єдинорогів до ефективності. Інвестори змінюють підхід до оцінки стартапів: замість гонитви за масштабом — фокус на доході на одного співробітника. Приклад — Finn, який став найшвидше зростаючим стартапом Європи завдяки пріоритету прибутковості над агресивним ростом.
• Фрагментація фінансових ринків. Розбіжності між США та ЄС у підходах до ESG формують різні інвестиційні моделі. Наприклад, пенсійний фонд PFZW у Нідерландах перевів €14 млрд із BlackRock, орієнтуючись на ширші критерії оцінки активів.
• Перебудова глобальних фінансів. Світ фінансів переходить до нових інструментів — стейблкоїнів, альтернативних бірж і приватного кредиту. Це супроводжується активним регуляторним переосмисленням у різних регіонах.
• Фінанси як частина поп-культури. Інвестування виходить за межі фінансової сфери: політики запускають мемкоїни, а молодь масово заходить на фондові ринки. Це відкриває брендам можливість говорити з аудиторією мовою інвестицій і капіталу.
• Криптонативне покоління. Молодь дедалі активніше інвестує в криптовалюти — близько 20% європейців до 28 років уже мають такі активи. Сервіси на кшталт Revolut об’єднують крипту, банкінг і лайфстайл в одному застосунку.
• ШІ як фінансовий радник. Більше половини британців уже зверталися до мовних моделей за порадами щодо інвестицій і заощаджень. Платформи на кшталт eToro запускають AI-асистентів для підтримки інвесторів.
• Колективні інвестиції. Приватні інвестори об’єднуються у спільноти для входу в нерухомість і інфраструктурні проєкти. Наприклад, платформа Exporo в Німеччині дозволяє інвестувати від €500 у нерухомість та енергетичні проєкти.

mmr.ua