Почему маркетологи больше не могут игнорировать клиентский опыт

Спросите маркетологов, чем они занимаются, и в ответ услышите о рекламе, контенте и генерации лидов. Большинство специалистов концентрируются на продвижении, одной из составляющих концепции 4Ps, которая была представлена в далеком 1960 году Джеромом Маккарти.

Маркетологи, практикующие стратегический подход, могут вспомнить и о других элементах: важности продукта, цены и каналов, через которые он распространяется. Именно эти направления они чаще всего развивают, чтобы обеспечить рост бизнеса.

Есть ли в этой системе место для клиентского опыта? В понимании многих маркетологов — нет. Да, вы можете встретить термин CX в презентациях и во время совещаний. Однако на деле мало кто берет на себя ответственность за то, что происходит при взаимодействии клиента с бизнесом. Дизайн клиентского опыта и его оптимизация чаще всего ложится на плечи сотрудников, непосредственно общающихся с потребителями: продавцов, операторов службы поддержки, менеджеров.

Времена меняются. Игнорировать важность CX для маркетинга становится все труднее. Опыт — это то, что люди покупают, запоминают и о чем говорят. Он лежит в основе продукта и его продвижения, создает бренды.

Никто не понимает этого лучше, чем малый бизнес. Небольшие компании интуитивно стараются восхищать своих клиентов, создавать ценный опыт, благодаря которому к ним вернуться, их порекомендуют.

Как малый бизнес меняет клиентский опыт

Пандемия заставила компании по всему миру учиться делать больше, расходуя меньше ресурсов. Выходом для многих стала автоматизация — использование гибких инструментов для моделирования CX.

Большие корпорации начали внедрять автоматизацию в клиентский опыт намного раньше, но результат не впечатлил. Потребители до сих пор тратят время и нервы, чтобы разобраться в сложной системе или просто получить возможность пообщаться с человеком.

Малый бизнес добавил человечности в этот подход: предложил связь в удобных каналах (через соцсети, мессенджеры) и предоставил возможность самостоятельно находить ответы на вопросы, моделировать свой опыт. Пользователь может выбрать продукты онлайн, назначить время доставки, записаться на прием, подобрать предложение под конкретный запрос, — и все это без участия сотрудников компании. Такой опыт придает уверенности и вовлекает.

Крупным игрокам есть чему поучиться у небольших брендов. И они будут меняться, если захотят оставаться на плаву.

Новые подходы к клиентскому опыту

По данным исследований, в карантин компании уделяли CX повышенное внимание. 60% потребителей отметили положительные изменения в опыте во время пандемии.

Оцифровка всех операций помогла малому бизнесу создать среду для изучения рынка, обработки заказов и поддержки клиентов. В результате удалось решить многие проблемы в клиентском опыте.

CX помогает строить бренды, расширяться, заботиться о клиентах и увеличивать прибыль. Все больше компаний берут его на вооружение, поэтому на самых разных рынках будут появляться новые сильные игроки. Маркетологи крупных компаний должны быть к этому готовы. Вот что поможет:

  • Сокращение расходов — неверная цель. Если маркетологи будут рассматривать автоматизацию только как способ сэкономить и снизить нагрузку на сотрудников, они не создадут желанный CX. При таком подходе часто заменяется нужный клиентам опыт (например, разговор с оператором call-центра) и игнорируется создание действительно востребованных возможностей на новых каналах.
  • Поддержка персонализации. Автоматизация не заменяет персонализацию, а только поддерживает ее. Ни одна даже самая умная машина не может предложить клиентам актуальный опыт. Задача инструментов — собирать информацию, создавать карту пути клиента и предлагать специалистам по продажам и операторам службы поддержки следующие шаги.
  • Технологии для креатива. Автоматизация помогает сотрудникам лучше понять путь и опыт клиентов, чтобы они могли привнести креативность в новые сферы: контакт после покупки, специальные предложения по случаю личных праздников, поддержку после посещения страницы FAQ. Инструмент покажет возможные точки соприкосновения с потребителем, а человек решит, что в эти моменты следует сказать бренду.
  • Фокус на лояльности. Маркетологи с энтузиазмом относятся к адвокатам бренда, но редко разрабатывают планы по их созданию и масштабированию подхода. Здесь автоматизация помогает связываться с довольными клиентами, приглашать их в сообщества и проводить опросы. Полученные данные можно использовать при создании кейсов, отзывов и нативных кампаний.

Запоминающийся и вдохновляющий клиентский опыт влияет на репутацию бренда, лояльность клиентов и доходы. Ранее маркетологи могли менять CX только опосредованно, чего в современных условиях уже недостаточно. Специалисты должны принимать непосредственное участие в дизайне клиентского опыта. Те, кто изменит отношение к CX в ближайшее время, смогут выделиться и влюбить в себя потребителей.

Источник: rusability.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *