Для продвижения разных бизнесов, товаров и услуг нужен разный подход. Это зависит от тематики бренда и цели рекламной кампании. Но в каждом бизнесе лиды — насущная основа при взаимодействии с клиентом.
Мария Русанова — эксперт по контекстной рекламе компании Ingate делится своим экспертным опытом, основанным на практике работы.

Мы разберём, как составлять портрет аудитории, как провести клиента по воронке до совершения целевых действий, какие форматы рекламы лучше работают на каждом этапе, и какие форматы креативов наиболее эффективны для определённых целей.

Портрет аудитории

В первую очередь для того, чтобы получать целевые действия от аудитории, нужно узнать портрет «идеального клиента»: кого именно привлекать будет наиболее рентабельно?

В данную анкету будет входить:

• имя;
• пол;
• возраст;
• сфера деятельности;
• должность;
• что читает, где бывает;
• ключевые проблемы;
• страхи;
• желания;
• цели.

Но важно понимать: не нужно пытаться обобщить всю свою аудиторию в один портрет. Обычно это несколько категорий. В сфере b2b: основная целевая аудитория (собственники бизнеса), советники и администраторы.

В сфере b2c клиенты также будут делиться по параметрам анкеты. Для салонов красоты, к примеру, мужчины и женщины — разная целевая аудитория. К тому же, практически под каждую услугу может составляться свой отдельный портрет.

Чтобы пользователь сделал необходимое нам целевое действие — необходимо провести его по всем этапам воронки продаж.

Путь клиента до лида

1. Нет необходимости в товаре

Здесь мы работаем с огромным множеством потенциальных клиентов, лишь единицы из которых станут нашим «ядром».

Лучшие каналы для создания потребности у клиента:

• реклама в медиа;
• видеоформаты рекламы;
• нативная интеграция;
• таргетинг.

2. Пользователь не уверен, что ему нужно

На этом этапе потенциальный клиент уже понял проблему, какую хочет покрыть, но пока не осознал, какой товар ему для этого нужен. Здесь важно продолжать работать «на охват».

3. ЦА делает выбор из имеющихся продуктов

Здесь подключается рекламная артиллерия потяжелее, более дорогие каналы: таргетированная, тематическая реклама, платный трафик из поиска.

4. Клиент определил необходимый продукт, но выбирает из конкурентных вариантов

Покупатель смотрит на бренд, модель и цену, а мы используем ремаркетинг. Нужно периодически напоминать аудитории о нашем продукте.

5. Покупка. Этап дополнительной мотивации клиента

• Предоставляйте бонусы и акции;
• В соцсетях пользуйтесь разделом «Магазин», наполняйте его;
• Публикайте данные о товарах, стоимости  и их доставке, а также магазинах, где продукт можно приобрести.

Трафик из поиска и маркетплейсы выходят на первый план, когда клиент дошёл до этапа покупки. Для исключения потери конверсий важно подключать веб-аналитику и коллтрекинг, а также довести до ума юзабилити сайта, чтобы аудитории было комфортно им пользоваться, иначе есть риск срыва сделки.

6. Удержание. Клиента важно постоянно «подогревать».

Ремаркетинг — отличный инструмент для поддержания связи с аудиторией. Необходимо постоянно поддерживать связь со своими клиентами во всех социальных сетях и каналах: общайтесь, отвечайте на комментарии, устраивайте интерактивы.

Сопутствующие товары — то, что нужно, чтобы клиент вновь вовлекался в вашу воронку.

Мы осветили обобщенную схему поведения средне­статистического потребителя. Как показывает практика, в каждом бизнесе существуют свои нюансы, и возможно, что путь именно вашего клиента, будет начат не с эта­па отсутствия потребности, а со «Сравнения». Здесь важно помнить саму логику этих этапов.

Далее расскажем, как на основе данных о пути пользователя подбирать инструменты для качественного взаимодействия с ним.

Эффективность рекламных каналов на каждом этапе

Рассмотрим, какие рекламные каналы лучше подключать на каждом отдельном этапе.

1. Медийная реклама

Это публикация текстово-графической рекламы на целевых сайтах. Здесь важно проассоциировать целевой аудитории визуальный образ компании/бренда с ключевыми преимуществами продукта.

• Важно подключать эмоции: баннеры в формате графики и анимации создают у пользователя позитивное отношение к бренду
• Нужно детально настроить таргетинг по интересам, поисковому поведенческому ретаргетингу, похожей аудитории. Тогда рекламу увидят наиболее релевантные клиенты.

2. Видеоформат

Публикация рекламного ролика на YouTube-канале и других видеохостингах нужна для того, чтобы у клиента образовалась эмоциональная связь с брендом и появилась к нему лояльность, таким образом компания закрепит свой положительный имидж на рынке.

Плюсы видеорекламы:

• Наглядная демонстрация преимуществ продукта;
• Работа на допродажи (вместе с товарными объявлениями Google Merchant) и возвращение аудитории на сайт для генерации лидов;
• Увеличивает охват.

3. Таргетированная реклама

Это демонстрация персонализированных рекламных объявлений в социальных сетях точно подобранной целевой аудитории по большому количеству параметров: возраст, пол, география, семейное положение, интересы, образование, работа.

• Таргетинг находит именно ваших клиентов на многомиллионных веб-площадках;
• Важно постоянно поддерживать связь со своей аудиторией через средства коммуникации: креативы в соцсетях, ответы в комментариях и т.д.
• Важно подключать рекламу в тематических сообществах, в которых проводит время ваш потенциальный клиент.

4. Тематическая реклама

Этот формат демонстрируется на веб-ресурсах людям, которые интересуются вашей тематикой: в соцсетях, на форумах и сайтах.

Такая реклама:

• Привлекает целевую аудиторию, формирует спрос на ваш продукт, повышает узнаваемость компании на рынке среди конкурентов;
• Предоставляет возможность подключать таргетинг по ключевым фразам, интересам пользователей, местам публикации;

Мы рекомендуем настраивать показы на ресурсах, которые интересны вашей целевой аудитории.

5. Платный трафик из поиска

Это реклама в поиске для аудитории, у с актуальной сформированной потребностью в продукте.

• Эта реклама демонстрируется релевантной аудитории;
• Можно точно настроить параметры аудитории, которой будет показываться реклама;
• Здесь необходимо подбирать релевантные ключевые слова, постоянно оптимизируя кампанию с учетом полученных результатов.

6. Прайс-агрегаторы

Рекламирование продукта на маркетплейсах вашей тематики. Показы будут осуществляться релевантной аудитории по указанному вами фиду данных.

• Яндекс.Маркет, Google Shopping, Price.ru, Blizko.ru, tiu.ru и прочие агрегаторы предоставляют высокую конверсию по большинству тематик.
• Вы сможете получить большой охват и быстрый результат, так как ваш товар присутствует в данных агрегаторах.
• Вы получаете максимально релевантного клиента, готового совершать лиды.

7. RTB (Real Time Bidding)

Программируемые онлайн-аукционы позволяют закупать медийную рекламу. RTB-система считывает пользователя с помощью pixel tag, cookie, идентификатора используемой мобильной ОС, аккаунта в соцсети или браузера. Реклама в этом случае демонстрируется только релевантным пользователям.

• Аудитория видит необходимую ей рекламу, а компания получает качественные лиды;
• Персональные данные клиентов полностью анонимны и находятся в безопасности.

Взаимодействие с потенциальным клиентом на каждом отдельном этапе CJM — это очень важно. Подогревайте его интерес к вашим продуктам и получайте качественные лиды.

А далее мы рассмотрим, какие креативы при настройке рекламы отлично работают на лидогенерацию!

Креативы в формате поисковых и товарных объявлений, динамические форматы

Часто мы продвигаем площадки горячих продаж, места, где можно купить товар здесь и сейчас — это, например, интернет-магазины. Лучше всего тут работают креативы в поисках Яндекс и Google, товарные объявления в Яндекс.Маркет и Google Shops, а также динамические креативы, работающие по фидам, например, смарт-баннеры Яндекса и объявления динамического ремаркетинга Google.

В онлайн-магазинах люди могут выбирать товар от нескольких минут до нескольких дней, всё зависит от ценовой категории ресурса и готовности пользователя к покупке.

Чаще всего, наша задача — здесь и сейчас показать рекламу по тому товару или услуге, которую ищут потенциальные покупатели, а соответственно — сделать упор на форматы креативов и площадки, которые можно показать потребителям по их запросу.

В поисковых объявлениях важно учитывать релевантность и наполнять их всеми возможными расширениями, чтобы объявление было максимально качественным.

Допустим, человек хочет купить телефон или наушники. Здесь мы используем креативы в формате поисковых объявлений, так как важна скорость влияния на принятие решения покупателем. В этом случае высока вероятность, что человек придёт и купит именно у вас.

Также в поиске хорошо работают динамические поисковые объявления Google — система индексирует сайт, сама формирует релевантные заголовки объявлений и посадочные страницы, показывая пользователю именно то, что он ищет. К таким объявлениям мы лишь добавляем описания со своими УТП (уникальными торговыми предложениями в виде скидок, бонусов).

Плюс такого формата в том, что заголовки подбираются системой релевантно запросу пользователя, а нам не надо тратить время на сбор семантики, ее кластеризацию и подбор посадочных страниц. В сравнении можно сказать, что из нашего опыта видно — индексация Google часто оказывалась эффективнее, нежели в Яндексе.

Для креативов в товарных объявлениях Google Shops и Яндекс.Маркет важно иметь хорошо составленный фид — специальный файл, в котором определённым образом описан ассортимент интернет-магазина. В нём собраны и структурированы товары и их атрибуты. Товарные объявления хороши тем, что на маркетплейсах присутствует достаточно «горячая» аудитория, готовая к покупке.

Локальная реклама

В подборке креативов, к примеру при продвижении салона красоты, лучше всего ориентироваться на близлежащую аудиторию. От геопозиции зависит сама настройка рекламных кампаний и форматы креативов — потребители лучше реагируют на местные и знакомые им образы.

Классический контекст здесь не так актуален, а вот размещение в геосервисах, например, Яндекс Картах или Локальных кампаниях в Google-рекламе работают достаточно хорошо.

Креативы в графических, адаптивных и видеоформатах

Креативы в графических объявлениях хороши тем, что вы сразу знаете, как они будут выглядеть на площадке.

Текстово-графические креативы РСЯ имеют большие охваты, и объявления там адаптивные: они формируются сами в зависимости от размеров площадки и типа устройства. Но не всегда такая автоматизированная реклама будет выглядеть красиво и гармонично, поэтому важно грамотно и связно наполнять данный вид креативов.

В случае с бизнесами типа салонов красоты, кафе, парикмахерских, мебельных магазинов и т.п. рекомендуется дополнительно подключать именно графические объявления.

В Google есть возможность запуска адаптивных поисковых объявлений. Вы накидываете в них различные варианты заголовков, а система сама предлагает пользователю те креативы, какие подойдут именно ему.

Благодаря машинному обучению алгоритм со временем формирует всё более релевантные, привлекательные и качественные объявления для покупателей.

Используйте все возможности для развития бизнеса. Находите клиентов. Быстрее!

Источник: rusability.ru