Для просування різних бізнесів, товарів і послуг потрібен різний підхід. Це залежить від тематики бренду і цілі рекламної кампанії. Але в кожному бізнесі Ліди – нагальна основа при взаємодії з клієнтом.
Марія Русанова – експерт по контекстній рекламі компанії Ingate ділиться своїм експертним досвідом, заснованим на практиці роботи.

Ми розберемо, як складати портрет аудиторії, як провести клієнта по воронці до скоєння цільових дій, які формати реклами краще працюють на кожному етапі, і які формати креативів найбільш ефективні для певних цілей.

Портрет аудиторії

В першу чергу для того, щоб отримувати цільові дії від аудиторії, потрібно дізнатися портрет «ідеального клієнта»: кого саме залучати буде найбільш рентабельно?

До цієї анкету буде входити:

• ім’я;
• підлога;
• вік;
• сфера діяльності;
• посаду;
• що читає, де буває;
• ключові проблеми;
• страхи;
• бажання;
• мети.

Але важливо розуміти: не потрібно намагатися узагальнити всю свою аудиторію в один портрет. Зазвичай це кілька категорій. У сфері b2b: основна цільова аудиторія (власники бізнесу), радники і адміністратори.

У сфері b2c клієнти також будуть ділитися по параметрам анкети. Для салонів краси, наприклад, чоловіки і жінки – різна цільова аудиторія. До того ж, практично під кожну послугу може складатися свій окремий портрет.

Щоб користувач зробив необхідне нам цільове дію – необхідно провести його по всіх етапах воронки продажів.

Шлях клієнта до ліда

1. Немає необхідності в товарі

Тут ми працюємо з величезним безліччю потенційних клієнтів, лише одиниці з яких стануть нашим «ядром».

Кращі канали для створення потреби у клієнта:

• реклама в медіа;
• формати відео реклами;
• нативная інтеграція;
• таргетинг.

2. Користувач не впевнений, що йому потрібно

На цьому етапі потенційний клієнт вже зрозумів проблему, яку хоче покрити, але поки не усвідомив, який товар йому для цього потрібен. Тут важливо продовжувати працювати «на охоплення».

3. ЦА робить вибір з наявних продуктів

Тут підключається рекламна артилерія важче, більш дорогі канали: таргетована, тематична реклама, платний трафік з пошуку.

4. Клієнт визначив необхідний продукт, але вибирає з конкурентних варіантів

Покупець дивиться на бренд, модель і ціну, а ми використовуємо ремаркетинг. Потрібно періодично нагадувати аудиторії про наш продукт.

5. Купівля. Етап додаткової мотивації клієнта

• Надавайте бонуси та акції;
• У соцмережах користуйтеся розділом «Магазин», наповнюйте його;
• Публікайте дані про товари, вартості і їх доставці, а також магазинах, де продукт можна придбати.

Трафік з пошуку і маркетплейси виходять на перший план, коли клієнт дійшов до етапу покупки. Для виключення втрати конверсій важливо підключати веб-аналітику та коллтрекінг, а також довести до розуму юзабіліті сайту, щоб аудиторії було комфортно їм користуватися, інакше є ризик зриву угоди.

6. Утримання. Клієнта важливо постійно «підігрівати».

Ремаркетінг – відмінний інструмент для підтримки зв’язку з аудиторією. Необхідно постійно підтримувати зв’язок зі своїми клієнтами у всіх соціальних мережах і каналах: спілкуйтеся, відповідайте на коментарі, влаштовуйте інтерактиви.

Супутні товари – те, що потрібно, щоб клієнт знову залучався до вашу воронку.

Ми висвітлили узагальнену схему поведінки середньостатистичного споживача. Як показує практика, в кожному бізнесі існують свої нюанси, і можливо, що шлях саме вашого клієнта, буде розпочато ні з етапу відсутності потреби, а з «Порівняння». Тут важливо пам’ятати саму логіку цих етапів.

Далі розповімо, як на основі даних про шляхи користувача підбирати інструменти для якісної взаємодії з ним.

Ефективність рекламних каналів на кожному етапі

Розглянемо, які рекламні канали краще підключати на кожному окремому етапі.

1. Медійна реклама

Це публікація текстово-графічної реклами на цільових сайтах. Тут важливо проасоціювати цільової аудиторії візуальний образ компанії / бренду з ключовими перевагами продукту.

• Важливо підключати емоції: банери у форматі графіки та анімації створюють у користувача позитивне ставлення до бренду
• Потрібно детально націлити за інтересами, пошуковому поведінковому ретаргетінгу, схожою аудиторії. Тоді рекламу побачать найбільш релевантні клієнти.

2. Формат відео

Публікація рекламного ролика на YouTube-каналі та інших відеохостингу потрібна для того, щоб у клієнта утворилася емоційний зв’язок з брендом і з’явилася до нього лояльність, таким чином компанія закріпить свій позитивний імідж на ринку.

Плюси відеореклами:

• Наочна демонстрація переваг продукту;
• Робота на допродажу (разом з товарними оголошеннями Google Merchant) і повернення аудиторії на сайт для генерації лідів;
• Збільшує охоплення.

3. Таргетовану рекламу

Це демонстрація персоналізованих рекламних оголошень в соціальних мережах точно підібраною цільової аудиторії по великій кількості параметрів: вік, стать, географія, сімейний стан, інтереси, освіта, робота.

Це демонстрація персоналізованих рекламних оголошень в соціальних мережах точно підібраною цільової аудиторії по великій кількості параметрів: вік, стать, географія, сімейний стан, інтереси, освіта, робота.

Орієнтування знаходить саме ваших клієнтів на багатомільйонних веб-майданчиках;
Важливо постійно підтримувати зв’язок зі своєю аудиторією через засоби комунікації: креативи в соцмережах, відповіді в коментарях і т.д.
Важливо підключати рекламу в тематичних спільнотах, в яких проводить час ваш потенційний клієнт.

4. Тематична реклама

Цей формат демонструється на веб-ресурсах людям, які цікавляться вашою тематикою: в соцмережах, на форумах і сайтах.

Така реклама:

• Привертає цільову аудиторію, формує попит на ваш продукт, підвищує впізнаваність компанії на ринку серед конкурентів;
• Надає можливість підключати таргетинг за ключовими фразами, інтересам користувачів, місцях публікації;

Ми рекомендуємо налаштовувати покази на ресурсах, які цікаві вашої цільової аудиторії.

5. Платний трафік з пошуку

Це реклама в пошуку для аудиторії, у с актуальною сформованої потребою в продукті.

• Ця реклама демонструється релевантної аудиторії;
• Можна точно налаштувати параметри аудиторії, якій буде показуватися реклама;
• Тут необхідно підбирати релевантні ключові слова, постійно оптимізуючи кампанію з урахуванням отриманих результатів.

6. Прайс-агрегатори

Рекламування продукту на маркетплейсах вашої тематики. Покази будуть здійснюватися релевантної аудиторії за вказаною вами фіду даних.

• Яндекс.Маркет, Google Shopping, Price.ru, Blizko.ru, tiu.ru та інші агрегатори надають високу конверсію за більшістю тематик.
• Ви зможете отримати великий обхват і швидкий результат, так як ваш товар присутній в даних агрегаторах.
• Ви отримуєте максимально релевантного клієнта, готового здійснювати Ліди.

7. RTB (Real Time Bidding)

Програмовані онлайн-аукціони дозволяють закуповувати медійну рекламу. RTB-система зчитує користувача за допомогою pixel tag, cookie, ідентифікатора використовується мобільної ОС, аккаунта в соцмережі або браузера. Реклама в цьому випадку демонструється тільки релевантним користувачам.

• Аудиторія бачить необхідну їй рекламу, а компанія отримує якісні ліди;
• Персональні дані клієнтів повністю анонімні і знаходяться в безпеці.

Взаємодія з потенційним клієнтом на кожному окремому етапі CJM – це дуже важливо. Підігріває його інтерес до ваших продуктів і отримуйте якісні ліди.

А далі ми розглянемо, які креативи при налаштуванні реклами відмінно працюють на лідогенераціі!

Креативи в форматі пошукових і товарних оголошень, динамічні формати

Часто ми просуваємо майданчики гарячих продажів, місця, де можна купити товар тут і зараз – це, наприклад, інтернет-магазини. Найкраще тут працюють креативи в пошуках Яндекс і Google, товарні оголошення в Яндекс.Маркет і Google Shops, а також динамічні креативи, які працюють за фідам, наприклад, смарт-банери Яндекса і оголошення динамічного ремаркетингу Google.

В онлайн-магазинах люди можуть вибирати товар від декількох хвилин до декількох днів, все залежить від цінової категорії ресурсу і готовності користувача до покупки.

Найчастіше, наша задача – тут і зараз показати рекламу по тому товару чи послуги, яку шукають потенційні покупці, а відповідно – зробити упор на формати креативів і майданчики, які можна показати споживачам на їх запит.

У пошукових оголошеннях важливо враховувати релевантність і наповнювати їх усіма можливими розширеннями, щоб оголошення було максимально якісним.

Припустимо, людина хоче купити телефон або навушники. Тут ми використовуємо креативи в форматі пошукових оголошень, так як важлива швидкість впливу на прийняття рішення покупцем. У цьому випадку висока ймовірність, що людина прийде і купить саме у вас.

Також в пошуку добре працюють динамічні пошукові оголошення Google – система індексує сайт, сама формує релевантні заголовки оголошень і посадочні сторінки, показуючи користувачеві саме те, що він шукає. До таких оголошеннях ми лише додаємо опису зі своїми УТП (унікальними торговими пропозиціями у вигляді знижок, бонусів).

Плюс такого формату в тому, що заголовки підбираються системою релевантно запитом користувача, а нам не треба витрачати час на збір семантики, її кластеризацию і підбір посадочних сторінок. У порівнянні можна сказати, що з нашого досвіду видно – індексація Google часто виявлялася ефективніше, ніж в Яндексі.

Для креативів в товарних оголошеннях Google Shops і Яндекс.Маркет важливо мати добре складений фид – спеціальний файл, в якому певним чином описаний асортимент інтернет-магазину. У ньому зібрані й структуровані товари і їх атрибути. Товарні оголошення хороші тим, що на маркетплейсах присутній досить «гаряча» аудиторія, готова до покупки.

Локальна реклама

У добірці креативів, наприклад при просуванні салону краси, найкраще орієнтуватися на прилеглу аудиторію. Від геопозіціі залежить сама настройка рекламних кампаній і формати креативів – споживачі краще реагують на місцеві і знайомі їм образи.

Класичний контекст тут не так актуальне, а ось розміщення в Геосервіс, наприклад, Яндекс Картах або Локальних кампаніях в Google-рекламі працюють досить добре.

Креативи в графічних, адаптивних і відеоформатах

Креативи в графічних оголошеннях хороші тим, що ви відразу знаєте, як вони будуть виглядати на майданчику.

Текстово-графічні креативи РСЯ мають великі охоплення, і оголошення там адаптивні: вони формуються самі в залежності від розмірів майданчика і типу пристрою. Але не завжди така автоматизована реклама буде виглядати красиво і гармонійно, тому важливо грамотно і зв’язно наповнювати цей вид креативів.

У випадку з бізнесами типу салонів краси, кафе, перукарень, меблевих магазинів і т.п. рекомендується додатково підключати саме графічні оголошення.

У Google є можливість запуску адаптивних пошукових оголошень. Ви накидаєте в них різні варіанти заголовків, а система сама пропонує користувачеві ті креативи, які підійдуть саме йому.

Завдяки машинного навчання алгоритм з часом формує все більш релевантні, привабливі і якісні оголошення для покупців.

Використовуйте всі можливості для розвитку бізнесу. Знаходьте клієнтів. Швидше!

Джерело: rusability.ru