Все задумываются о PR, когда приходит кризис. Направлений, откуда он может «прийти», – множество. Вы растёте и вашим конкурентам стало некомфортно из-за уменьшения их доходов? В публичное пространство попала компрометирующая информация? Ваш сотрудник неудачно высказался? На производстве произошла чрезвычайная ситуация? Ваш бизнес хотят «отжать» и начинают публично дискредитировать? Список можно продолжать до бесконечности.
Исключение – крупный бизнес, который по своей сути понимает ценность системного многолетнего PR. Во-первых, рисков у них кратно больше, чем у МСБ. Во-вторых, надо оправдывать общественные ожидания. Контроверсионные действия или бездействие крупных компаний для общественности, мягко говоря, непонятны. Для наглядности – с начала полномасштабной войны украинцы глубинно не доверяют тем компаниям, которые не поддерживают ВСУ, а тех глобальных игроков, которые продолжают работать в России – призывают бойкотировать.
Крупные компании, которые работают и в Украине, и в Европе, также должны коммуницировать относительно ESG (экологических, социальных и управленческих практик). Публично освещать соблюдение экологических принципов, социальной ответственности, прозрачности управления – это также одна из задач PR. И от этого зависит не просто общественное мнение, но и дальнейшие отношения с инвесторами, банками и государством. Большие налоги, большие проекты – об этом говорят, а не замалчивают.
Системный PR – это долго и дорого. Написать один пост на странице бренда или дать комментарий одному медиа – это не сработает. У людей короткая память. И если вы хотите, чтобы вас знали и не забывали, чтобы имели о вас положительные ассоциации и доверяли компании, работать над PR надо системно. Если в сознании людей уже закрепилось прочное мнение, что вы – надежный производитель, социально ответственный, честный и лучший в мире. В случае кризиса общественное доверие смягчит удар – люди будут на вашей стороне и более восприимчивы к объяснениям и принятию вашей стороны.
Малый и средний бизнес не вкладывается в репутацию. Почему? Ответ в предыдущем абзаце. МСБ просто не имеет ресурса на публичные коммуникации и сосредотачивается на маркетинге. И во многих случаях этого вполне достаточно. С ростом бизнеса от малого до среднего, а дальше и до крупного растет и влияние на общество. К примеру, открытие новой кофейни людей будет беспокоить не так, как работа карьеру. А с ростом этого влияния и внешние факторы будут становиться сильнее, например, давление государственных институтов, инвесторов, кредиторов.
В случае возникновения публичного кризиса большинство сразу вспоминает о PR. Мы с командой неоднократно с этим сталкивались: реагирование для клиентов нужно мгновенное, а «почва» не подготовлена, бизнес не знает, как действовать внутри команды, как работает СМИ и как с ними коммуницировать. Мы помогаем выйти из кризиса. И потом бизнес возвращается в свое стандартное русло, забывая о PR.
С PR надо начинать. Даже если в дальнейшем он вам понадобится только в смутные времена коммуникационного кризиса, еще «на берегу» будет не лишним разработать PR-стратегию для своего бизнеса вместе с профессиональными пиарщиками. Определить философию и цели компании, ее силы и слабости, сформулировать ключевые коммуникационные нарративы и «личность» компании, которую вы хотите транслировать людям через свои площадки. В дальнейшем эти тезисы надо вшивать в маркетинг. Экологичность, ответственность, толерантность – это красной нитью может проходить везде, и уже сформирует определенное представление о компании.
Поэтому PR нужен всем, только в разных пропорциях. Крупным компаниям – системный и длительный. Малому и среднему бизнесу – на старте и в период возможного кризиса. А не нужен он лишь тем, кто ничего не делает и ни к чему не стремится.
Автор: Артем Матвиенко