Если мы изучаем маркетинг товаров и услуг, то существуют продукты, которые при ближайшем рассмотрении вообще непонятно к чему следует относить — к услугам или к товарам. Примером могут служить широко распространенные справочные системы по законодательству. На первый взгляд, такая справочная система воспринимается как разновидность готового программного обеспечения, то есть товар, продукт. Однако благодаря законотворческой деятельности федеральных, региональных и местных органов власти использование этих справочных систем становится бессмысленным без абонентского обслуживания, заключающегося в регулярном обновлении законодательной базы на компьютере пользователя. Таким образом, это абонентское обслуживание является неотделимой частью покупаемого продукта «справочная система + абонентское обслуживание». Причем совокупная стоимость абонентского обслуживания через некоторое время превысит изначальные затраты на покупку справочной системы. Значит, данный продукт можно считать в большей степени услугой, чем товаром.
Вообще, большинство продуктов корпоративного характера, продуктов типа «B2B», с маркетинговой точки зрения следует рассматривать именно как род услуг. Средства автоматизации производства и бизнеса, сложная техника и оборудование — все эти продукты неотделимы от услуг по их внедрению, настройке и последующему сопровождению.
В процессе развития бизнеса сервисная компания, как и любая другая, сталкивается с вопросами расширения старых каналов сбыта своих продуктов и поиска новых. Возникает распространенная дилемма — концентрироваться ли компании на прямых продажах или строить сбыт с использованием посредников. Именно в сфере услуг этот вопрос особенно интересен.
Традиционно выделяются четыре особенности услуг, отличающих их от материальных товаров: это неосязаемость, непостоянство качества, неотделимость от источника и несохраняемость.
В качестве примера рассмотрим услугу стрижки в парикмахерской. Можем ли мы, не подстригшись в этом салоне у этого мастера, понять, какую стрижку нам сделают? Нет, мы можем увидеть проект прически на компьютере и в каталоге, не более того. Это неосязаемость.
Приходя в один и тот же салон, мы можем заметить, что разные мастера стригут нас по-разному. Даже один и тот же мастер может подстричь нас неудачно, если он болен или его гнетут личные проблемы. Это непостоянство качества.
Может ли данный салон или конкретный мастер предложить нам подстричься в другом месте? Разумеется, но это будет другая стрижка в другом салоне, а совсем не та же самая. Это неотделимость от источника.
Парикмахер не может наделать стрижек впрок, чтобы потом клиенты приходили в салон, брали уже сделанные стрижки и надевали их на голову. Это несохраняемость.
Эти свойства услуг, и в первую очередь неотделимость услуги от ее производителя, ограничивают возможности использования посредников в маркетинге услуг. Если в торговле материальными товарами есть четкие, понятные всем и каждому уровни «производство/опт/розница/конечный покупатель», то проследить трансформацию этой схемы на рынке услуг непросто.
Если перед банком стоит задача выхода к региональным клиентам, то банк может открывать филиалы, офисы в других городах. Но как банку выйти к региональным клиентам через посредников? Можно предлагать услуги банка через филиалы других банков в интересующих городах. Можно обращаться к потенциальным клиентам через риэлтеров (предлагать ипотечные кредиты), через магазины (предлагать потребительские кредиты).
Как прачечной реализовывать свои услуги по стирке белья, не приглашая клиентов непосредственно в прачечную? Не открывая отделения прачечной в других районах города? Можно создать сеть агентов, которые будут ходить на дом к клиентам и предлагать им сдать белье в стирку. Можно заключать соглашения с магазинами постельного белья, которые смогут предложить своим покупателям не только купить белье, но и стирать его впоследствии.
К сожалению, сколько-нибудь серьезного исследования посреднической деятельности в сфере услуг встречать не приходилось. Многообразие сферы услуг вообще затрудняет выделение общих свойств и закономерностей. Кроме того, менеджмент предприятий этой сферы отличает некоторая замкнутость. Например, маркетологи банковской сферы редко переходят в другие области деятельности. А маркетинговый специалист сети предприятий быстрого питания будет иметь проблемы при попытке перейти на работу в банк. Для детального рассмотрения следует делить услуги (как и материальные товары) на группы: обучение, торговля, связь, транспорт и т. п.
Попытаемся все же выделить основные пути, основные подходы, открывающие возможности использования многоуровневой системы сбыта в сфере услуг.
1. Распространение информации — «рекомендатели». Одним из основных следствий свойства неосязаемости услуг является высокая неопределенность для покупателя в выборе услуги. Стремясь снизить риск потребления некачественной услуги, покупатель анализирует внешние признаки качества услуг и другие косвенные признаки. Место обслуживания, контактный персонал — на это сервисная фирма, как правило, может непосредственно влиять.
Консультационная компания может выбрать презентабельный офис в престижном районе города, что будет производить положительное впечатление на клиентов. Руководство компании, устанавливая внутренние нормы и правила, может обязать консультантов, непосредственно встречающихся с клиентами, придерживаться безукоризненного делового стиля в одежде и поведении.
Но во многих случаях для покупателя решающим фактором при принятии решения становятся рекомендации других людей (компаний). Разумеется, обычно это люди, которым покупатель склонен доверять — друзья, знакомые, коллеги, партнеры и т. д.
Первый и главный способ создавать сеть рекомендателей — это стремиться к максимально возможному удовлетворению своих сегодняшних клиентов. Если клиент будет удивлен необычайно высоким качеством обслуживания, если в процессе обслуживания клиент получил больше, чем ожидал, он не только положительно отзовется о сервисной компании, если его кто-то специально спросит об этом. Скорее всего, такой клиент будет активно пропагандировать услуги сервисной компании.
Так, предприятие, удовлетворенное результатами внедрения системы автоматизации бизнеса, редко отказывает поставщику системы автоматизации, ИТ-компании в написании рекомендации или даже в выступлении на форуме пользователей. Аналогичным образом водители охотно приклеивают на автомобили стикеры любимых радиостанций в ответ на приглашение принять участие в конкурсе среди слушателей.
2. «Корпоративные рекомендатели». В этом случае сервисной фирме следует выделить для своего типа услуг смежные отрасли, то есть типы компаний, предлагающие продукты (товары или услуги), имеющие косвенное отношение к услугам сервисной фирмы. Проще говоря, нужно ответить на вопрос: «Куда еще ходит наш покупатель?» В случае с парикмахерской это могут быть спортивные клубы, косметические салоны, в случае с кредитной организацией — риэлтерские конторы. В случае с авиакомпанией это могут быть туристические агентства. Следует разработать предложение для таких компаний, когда за рекомендацию потенциальным покупателям услуг данной фирмы предлагается вознаграждение. Данная система активно используется многими предприятиями сферы услуг. Консультационные компании, специализирующиеся в узких предметных областях, заключают друг с другом партнерские соглашения, привлекая друг друга на субподряд. Предприятия розничной торговли заключают соглашения с кредитными организациями для выдачи потребительских кредитов. Аптеки активно сотрудничают с врачами в поликлиниках.
Но осуществить контроль за эффективностью работы того или иного рекомендателя затруднительно. Рекомендатель никак не участвует ни в процессе оказания услуги, ни в заключении предварительных соглашений с клиентом, что является недостатком подхода. Поскольку покупатель обращается по рекомендации партнера не к нему, а непосредственно в сервисную фирму, не всегда удается отследить связь между рекомендацией и покупкой услуги. Покупатель мог неоднократно слышать об услугах фирмы из разных источников и, наконец, принять решение о покупке. Одним словом, этим подходом трудно эффективно управлять.
Агентское соглашение. Здесь агент — физическое или юридическое лицо — за установленное вознаграждение осуществляет поиск клиентов для головной сервисной компании и заключает с потенциальными покупателями письменные соглашения об оказании им услуг головной компанией. Посредник (или его представители) по существу в этом случае выполняет функции внештатных сотрудников отдела маркетинга компании.
Очевидно, данный подход применим для тех услуг, где приемлемо заключение письменного соглашения между покупателем и компанией — поставщиком услуги. Это корпоративные услуги, страхование, туризм, продажа билетов на концерты и транспорт и прочее. Для той же парикмахерской следует избирать другие схемы. Этот подход является продолжением первого варианта, наследует его преимущества, устраняя при этом главный недостаток. Появляется возможность формализовать отношения в треугольнике агент—покупатель—поставщик.
Однако появляется новое препятствие. Агент, не являясь обычно штатным сотрудником сервисной компании, тем не менее представляет сервисную компанию перед потенциальным клиентом, соответственно, возникает необходимость контролировать агента.
Отличный пример здесь — услуги страховых компаний. Страховщики активно используют страховых агентов в своей работе. Но часто клиент отказывается от услуг данной страховой компании только потому, что агенту не удалось найти с клиентом общий язык. Клиента устраивают условия страхования. При наступлении страхового случая клиент будет иметь дело с менеджерами страховой компании, а не с агентом. Но клиенту попросту не понравился страховой агент, и сделка не состоялась. Хотя дело тут не в содержании услуги, предоставляемой страховой компанией, а в системе управления агентской сетью.
Следует выделить род агентских соглашений, связанных с продажей материальной составляющей услуги. Любую услугу можно представить как совокупность материальных и нематериальных составляющих. Офис компании, одежда сотрудников, оборудование, используемое обслуживающим персоналом при оказании услуги, — примеры материальных составляющих услуг. Некоторые материальные предметы часто переходят от продавца к покупателю в процессе оказания услуги. К примеру, уже упомянутые справочные системы по законодательству, устанавливаемые на компьютере. Возможна схема сбыта таких справочных систем, при которой агенты продают «коробочный продукт» — компакт-диск, содержащий справочную систему, руководство пользователя и т. п. А послепродажное обслуживание пользователей, купивших справочную систему у агента, осуществляет головная компания. Преимущество такого подхода — возможность обращения к товарным стратегиям. Посредникам предлагается к продаже материальный товар, для которого указанные особенности услуг уже не имеют большого значения. Продажу любого высокотехнологичного оборудования можно рассматривать как услугу, в которой само оборудование является материальной составляющей услуги, а установка, внедрение и последующее сопровождение — нематериальной.
Для сервисной компании есть опасность забыть о том, что материальная составляющая их услуги — это еще не весь продукт. Клиент приобретает дорогостоящий автомобиль и рассчитывает на фирменный сервис. Если после покупки автомобиля клиент не получит обещанного качественного сервиса, он не купит в следующий раз автомобиль данной марки. Кроме того, компания-производитель не продаст комплектующие и запчасти, которые клиент приобрел бы, ремонтируя машину в системе фирменных мастерских. А если фирменные мастерские принадлежат заводу-изготовителю, то он не заработает на самом сервисе. Соответственно, производитель продаст только половину услуги — и по содержанию, и по стоимости. Решение этой задачи требует четкой организации работы с агентами, реализующими материальную составляющую услуги. Всем участникам — и сервисной компании, и агенту, и покупателю — должно быть понятно, где и как будет осуществляться послепродажное обслуживание, когда происходит приобретение материальной части услуги у каждого конкретного агента.
3. Сервисный франчайзинг. Франчайзинг — система договорных отношений, при которой франчайзер предоставляет франчайзи за плату и на определенный срок комплекс исключительных прав (франшизу) на использование в пределах оговоренного рынка определенного товарного знака, технологии, ноу-хау. Франчайзинговое соглашение по-другому называется договором коммерческой концессии.
Можно выделить три вида франчайзинга:
При товарном франчайзинге заключаемое соглашение отличается от обычных дилерских договоров тем, что в нем оговариваются правила торговли и использования товарного знака производителя (правообладателя). Что актуально для крупных производителей, обладающих хорошо зарекомендовавшей себя товарной маркой.
В производственном франчайзинге предполагается передача правообладателем запатентованных технологий франчайзи для производства определенного продукта.
Сервисный франчайзинг дает возможность франчайзи заниматься определенной деятельностью под торговой маркой франчайзера.
Нетрудно заметить, что использование франчайзинга в сфере услуг некоторым образом естественно. Сервисный франчайзинг — это единственный вариант использования посредников в сфере услуг, где не головная компания, а сам посредник, франчайзи, оказывает услуги конечному потребителю. Это искомое промежуточное звено в цепочке «производитель — конечный покупатель» в применении к сфере услуг.
В случае использования схемы сервисного франчайзинга головное предприятие, помимо права использования фирменного наименования (знака, торговой марки), передает франчайзи саму технологию оказания услуги. То есть этот подход развивает идею агентского соглашения. Франчайзи, являясь изначально юридически независимым предприятием, становится «клоном» головной компании. Последняя, в свою очередь, по договору франчайзинга (коммерческой концессии) получает право контролировать работу франчайзи в плоскости, касающейся соответствия установленным технологиям и процедурам.
Преимущества схемы сервисного франчайзинга для головной компании ясны. Она дает возможность построения полноценной сети обслуживания. При этом финансовые и временные затраты сервисной компании значительно меньше, чем если бы она самостоятельно осваивала те же регионы и рынки, открывая собственные филиалы и представительства.
Главным же недостатком идеи сервисного франчайзинга является необходимость четко формализовать сам процесс обслуживания, а также отношения между франчайзером и франчайзи. Во-первых, здесь возникает опасность несоответствия уровня обслуживания в компаниях-франчайзи общему стандарту. А во-вторых, само свойство неосязаемости услуг затрудняет строгую формализацию процесса обслуживания. Затруднительно, например, полностью стандартизировать услуги, предоставляемые управленческими консультантами, музыкантами, дизайнерами.
Примеры применения схемы сервисного франчайзинга широко известны. Это и транснациональные компании — McDonald’s, Sela, BlockBaster, Hugo Boss, Pizza Hut, и российские компании — «1С», «Компьютерра», «Ростик’с», «Красный куб», «Магазин горящих путевок», «Эконика-Обувь», «Видеоленд» и другие.
Для всех типов услуг возможно применение концепции рекомендателей. Лучший рекомендатель — это «сверхудовлетворенный» клиент. Эта концепция, само собой, не зависит от конкретного типа услуги. В силу наличия у любой услуги определенной специфики можно искать смежную отрасль, с компаниями которой заключать партнерские соглашения на рекомендацию предлагаемых услуг потенциальным клиентам.
Почти любой, даже дворовый, автомобильный сервис порекомендует вам «лучший» магазин запчастей в округе. Обычно представители автосервиса имеют договоренности с этим магазином и получают там скидку на запчасти. В ЗАГСах обычно размещены предложения свадебных салонов, а туристические компании имеют договорные отношения с отелями.
Далее нам следует сделать выбор № 1. Если для нашей услуги возможно заключение предварительного письменного соглашения с покупателем, нам подойдет и концепция «агента». Как форма концепции «агента» здесь применимы товарные стратегии для материальной составляющей услуги. Появляется возможность работы через многоуровневую систему дилеров, то есть торговых посредников, реализующих материальную составляющую услуги от своего лица. В туристическом бизнесе данная агентская схема реализована достаточно четко. Есть туроператоры, организующие туры, то есть производители туристических услуг. Есть тур-агенты, продающие туры других тур-операторов. Для неискушенного же клиента и те, и другие — просто турфирмы.
И в конце мы делаем выбор № 2. Если процесс оказания услуги может быть описан до такой степени формально, что можно будет не только обучить этому процессу сотрудников другой компании, но и контролировать соблюдение этого процесса, нам подходит схема франчайзинга. При этом, устанавливая возможность формализации нашей услуги, не следует путать саму услугу с предметом оказываемой услуги.
Так, если речь идет об образовании, которое является частным примером сервиса, то услугой является само обучение. То, чему, собственно, учат в данном учебном заведении, к услуге по обучению имеет косвенное отношение. Предмет обучения может не поддаваться формализации, но сам процесс обучения этому предмету может быть стандартизован. Например, обучение японскому боевому искусству айкидо благодаря международной системе федераций айкидо, с установленной системой «данов», системой аттестации и т. п. достаточно четко формализовано. И по сути дела реализуется через систему франчайзинга. Каждый мастер айкидо при желании может, пройдя необходимую аттестацию и регистрацию, самостоятельно преподавать это искусство, что будет одобряться и поддерживаться всей системой клубов айкидо. И такое обучение, скорее всего, будет эффективным для учеников этого мастера, в то время как само боевое искусство айкидо формализовать невозможно.
В заключение обратимся к модели маркетинга услуг по Котлеру. В сервисной компании, в отличие от производственной компании, возникает три уровня маркетинга. Традиционный маркетинг — между потребителем услуги и сервисной компанией. Интерактивный маркетинг — между персоналом, непосредственно оказывающим услугу, и потребителем услуги. И внутренний маркетинг — между руководством сервисной компании и персоналом сервисной компании, непосредственно участвующим в оказании услуги. В частности, чтобы персонал качественно обслуживал покупателя, он сам должен «купить» эту услугу, то есть быть уверенным в ее качестве. Если специалист, обслуживающий клиента, неискренен в процессе оказания услуги, это обязательно отразится на качестве обслуживания, и никакие корпоративные стандарты здесь не помогут.
В случае появления тех или иных посредников при реализации услуги в этой маркетинговой схеме возникают новые уровни. И для того чтобы клиент был обслужен качественно и, тем более, был «сверхудовлетворен», все участники процесса, включая посредников, должны «купить» услугу. Это вопрос не только корпоративных стандартов. Точнее, корпоративные стандарты в сервисной компании должны строиться не с целью регламентирования поведения персонала и посредников в процессе обслуживания, но с целью привлечения персонала и посредников в ряды клиентов сервисной компании (и, в качестве дальнейшей цели, удержания их в рядах клиентов). Многие сервисные компании привыкли уделять большое внимание работе по привлечению новых клиентов.
Автор: Сенов Андрей, “Альт-Инвест”
Источник: www.altrc.ru