В этом году посетители некоторых российских фаст-фудов получат необычную новинку – одноразовый стакан с прикрепленным к его дну заварочным пакетиком чая. Специалисты компании “Императорский чай” давно обратили внимание на проблему, с который сталкивается каждый потребитель фаст-фуда: как избавиться от пакетика уже заваренного чая? Его нужно выловить, куда-то выбросить, он пачкает руки, стол и т. п. Решение оказалось простым: круглой формы фильтр-пакетик с чаем закрепили промышленным способом на дне стаканчика.
Идея объединить “под одной крышей” два разных продукта – известный прием создания новинок. Еще Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге “Новые маркетинговые технологии” описывали этот метод как одну из стратегий “латерального маркетинга” – подхода, когда разработчик мыслит не “вдоль”, а “поперек”. Латеральный маркетинг – чрезвычайно широкая философия. Она приветствует любые нестандартные шаги: слом стереотипов, сдвиг парадигмы, инверсию,– но совмещение разных продуктов, пожалуй, нагляднее всего.
Итальянский предприниматель Ферреро Роше соединил шоколадное яйцо и игрушку, получив в результате Kinder Surprise – единственную мировую марку шоколада, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд. Российская компания “Веда” соединила корм для собак и йогурт и создала биойогурты для домашних животных “Акти-Дог” и “Акти-Кэт”. Пространство для подобного творчества безгранично, но достоинство в данном случае становится одновременно и недостатком метода. Как на самом деле определить, что и с чем совмещать? Многообразие открывающихся возможностей завораживает, однако излишняя свобода действий чаще помеха, чем помощник. Как упростить задачу выбора продуктов, соединение которых ведет к появлению успешной новации?
Беспроигрышный вариант – обратить внимание на то, что потребители сами совмещают в реальной жизни, а потом создать соответствующий продукт. Именно так появились в свое время многие популярные сегодня товары “несколько в одном”: одноразовые пакетики с растворимым кофе, сахаром и сливками, супы моментального приготовления в пластиковых стаканчиках, шампунь и бальзам в одном флаконе, видеодвойки и конфеты с ликером. По этому принципу пошла и компания “Хэппилэнд”, предложившая рынку коктейли “Кольца” с прикрепленными к упаковке презервативами.
Совместить за потребителя то, что он так или иначе соединит самостоятельно,– поистине многообещающая стратегия.
Источник: журнал “Секрет фирмы”