Small World, креативное агентство, специализирующееся на индустрии развлечений, выпустило третье издание своего ежегодного отчета Entertain or Die 3.0 в партнерстве с платформой бренд-аналитики Tracksuit.

Исследование показывает четкий сдвиг в том, как сегодня растут бренды: те, кто умеют развлекать аудиторию, показывают лучшие результаты. В частности, 83% самых «развлекательных» брендов мира увеличили доход в 2025 году, и почти половина из них продемонстрировала двузначный рост.

В отчете объясняется, почему развлекательный подход в брендинге напрямую влияет на бизнес-результаты, и дается практический гайд: как понять, что интересно аудитории, как создавать современный развлекательный контент, как доставлять его нужным людям и как измерять эффект.

Индекс развлечений: новый ориентир роста брендов

В центре Entertain or Die 3.0 — Индекс развлечений, собственная система оценивания, измеряющая способность брендов создавать развлекательный контент и влияние в культуре.

Индекс базируется на сочетании бренд-трекинговых данных и 16200 ответов потребителей в США. Он ранжирует 100 брендов по тому, как эффективно они создают и удерживают внимание через развлечения. Для маркетологов индекс является диагностическим инструментом, помогающим понять разницу между брендами, которые люди действительно хотят смотреть, и теми, которые они игнорируют.

Данные показывают прямую связь между развлечениями и поведением потребителей: более половины из 30 топовых развлекательных брендов имеют вдвое более высокий уровень потребительского преимущества, чем 30 самых низких в рейтинге (средний показатель — всего 9%).

Под «преимуществом» подразумевается бренд, к которому люди обращаются первыми, покупают чаще и остаются лояльными дольше. И, как показывает исследование, именно развлечения помогают это преимущество формировать.

Сходные закономерности прослеживаются как среди крупных игроков, так и среди новых брендов. Среди тех, кто демонстрирует наибольший рост:

• Oura (+100%)
• On (+30%)
• Apple (+16%)
• Amazon (+12%)
• Dr. Squatch (+5% и последующее приобретение за $1,5 млрд).

В этом году в индекс не включали развлекательные и медиаплатформы (в частности, YouTube, TikTok и Meta), которые имеют структурное преимущество благодаря своей природе. Это позволило оценить исключительно потребительские бренды, которые самостоятельно выстраивают культурную релевантность.

Топ-10 лучших развлекательных брендов

1. M&M’S
2. Reese’s
3. Dove
4. Hershey
5. Spikeball
6. Porsche
7. GoPro
8. LEGO
9. BuzzBallz
10. Hellmann’s

Среди самых больших изменений — Samsung, поднявшийся на 56 позиций, LEGO — на 54, и Apple — на 30, что говорит о быстром росте брендов из-за культурной релевантности.

Отдельно в отчете выделена группа «прорывных брендов» — компаний с узнаваемостью ниже 10%, но высокими показателями развлекательности, что сигнализирует о потенциале быстрого роста. Среди них Gentle Monster, Nothing и Vacation Inc.

Как брендам создавать развлекательные идеи: ключевые принципы

• Входить через интересы, а не через продукт. Бренды должны искать не свою аудиторию, а фандомы — сообщества по интересам, где люди уже активно проводят время: аниме, поэзия, эстетика, садоводство. К примеру, Duolingo запускает собственный аниме-сериал, а модные бренды в Китае идут в литературу: Bottega Veneta делает инсталляции с поэзией, Miu Miu — книжные клубы.
• Говорить как свой. Работает формат, когда бренд ведет себя как участник сообщества. И этот подход использует McDonald’s, который часто берет идеи прямо из комментариев.
• Делать удивительный и смелый контент. Работают идеи, которые смотрятся несколько абсурдно, но при этом продуманы. К примеру, бренд овсяного молока Oatly показал это на примере выпуска дизайнерской сумки Matcha Urgency Bag.
• Переходить от разовых постов к форматам. Соцсети все больше напоминают стриминги, поэтому бренды запускают сериалы и шоу.
• Меняется сама логика потребления контента: людям важно не только что сделано, но и как. Поэтому брендам нужно все чаще показывать процесс от бекстейджа до объяснения креативных решений. К примеру, Apple TV публикует материалы о создании своих роликов, а Microsoft показывает, как их инструменты используют в креативных проектах.

Как измерять эффективность развлекательного контента

• Просмотры и лайки — слабый показатель эффективности. Они показывают только факт контакта с контентом, но не дают ответа, повлиял ли он на бренд или поведение. Даже видео с миллионами просмотров может не оставить ни одного следа в памяти.
• Более глубокие взаимодействия важнее базовых метрик. Более показательны сохранение, распространение и ремиксы. Они означают, что контент имеет ценность для аудитории, а не просто пересмотрен.
• Шеринг — ключевой сигнал эффекта. Если контент активно распространяется без дополнительного бюджета, это означает, что он работает органично и выходит за пределы собственной аудитории бренда.
• Paid-реклама не создает успеха, а лишь усиливает его. Вначале контент должен показать органическую жизнеспособность: содержание внимания и распространение. Только после этого его следует масштабировать через платное продвижение. Если этих сигналов нет, бюджет не решает проблему.
• Оценка должна выходить за пределы медиаметрик. Кроме просмотров и взаимодействий важно мерить бизнес-эффект: изменение намерения покупки и поведенческие действия (например, посещение магазина или сайта).
• Долгосрочный эффект — ключевой уровень измерения. Важно отслеживать, как меняется восприятие бренда со временем: запоминается ли он, какие эмоции вызывает, появляются ли ассоциации с креативностью, релевантностью и близостью к аудитории.