Small World, креативне агентство, що спеціалізується на індустрії розваг, випустило третє видання свого щорічного звіту Entertain or Die 3.0 у партнерстві з платформою бренд-аналітики Tracksuit.

Дослідження показує чіткий зсув у тому, як сьогодні зростають бренди: ті, що вміють розважати аудиторію, показують кращі результати. Зокрема 83% найбільш «розважальних» брендів світу збільшили дохід у 2025 році, і майже половина з них продемонструвала двозначне зростання.

У звіті пояснюється, чому розважальний підхід у брендингу напряму впливає на бізнес-результати, і дається практичний гайд: як зрозуміти, що саме цікаво аудиторії, як створювати сучасний розважальний контент, як доставляти його потрібним людям і як вимірювати ефект.

Індекс розваг: новий орієнтир зростання брендів

У центрі Entertain or Die 3.0 — Індекс розваг, власна система оцінювання, яка вимірює здатність брендів створювати розважальний контент і вплив у культурі.

Індекс базується на поєднанні бренд-трекінгових даних і 16 200 відповідей споживачів у США. Він ранжує 100 брендів за тим, наскільки ефективно вони створюють і утримують увагу через розваги. Для маркетологів індекс є діагностичним інструментом, який допомагає зрозуміти різницю між брендами, які люди справді хочуть дивитися, і тими, які вони ігнорують.

Дані показують прямий зв’язок між розвагами та поведінкою споживачів: понад половина з 30 топових розважальних брендів мають удвічі вищий рівень споживчої переваги, ніж 30 найнижчих у рейтингу (середній показник — лише 9%).

Під «перевагою» мається на увазі бренд, до якого люди звертаються першими, купують частіше та залишаються лояльними довше. І, як показує дослідження, саме розваги допомагають цю перевагу формувати.

Схожі закономірності простежуються як серед великих гравців, так і серед нових брендів. Серед тих, хто демонструє найбільше зростання:

• Oura (+100%)
• On (+30%)
• Apple (+16%)
• Amazon (+12%)
• Dr. Squatch (+5% і подальше придбання за $1,5 млрд).

Цьогоріч до індексу не включали розважальні та медіаплатформи (зокрема YouTube, TikTok і Meta), які мають структурну перевагу завдяки своїй природі. Це дозволило оцінити виключно споживчі бренди, які самостійно вибудовують культурну релевантність.

Топ-10 найкращих розважальних брендів

1. M&M’S
2. Reese’s
3. Dove
4. Hershey
5. Spikeball
6. Porsche
7. GoPro
8. LEGO
9. BuzzBallz
10. Hellmann’s

Серед найбільших змін — Samsung, який піднявся на 56 позицій, LEGO — на 54, і Apple — на 30, що говорить про швидке зростання брендів через культурну релевантність.

Окремо у звіті виділено групу «проривних брендів» — компаній із впізнаваністю нижче 10%, але високими показниками розважальності, що сигналізує про потенціал швидкого зростання. Серед них — Gentle Monster, Nothing та Vacation Inc.

Як брендам створювати розважальні ідеї: ключові принципи

• Заходити через інтереси, а не через продукт. Бренди мають шукати не «свою аудиторію», а фандоми — спільноти за інтересами, де люди вже активно проводять час: аніме, поезія, естетика, садівництво. Наприклад, Duolingo запускає власний аніме-серіал, а модні бренди в Китаї йдуть у літературу: Bottega Veneta робить інсталяції з поезією, Miu Miu — книжкові клуби.
• Говорити як свій. Працює формат, коли бренд поводиться як учасник спільноти. І цей підхід використовує McDonald’s, який часто бере ідеї прямо з коментарів.
• Робити дивний і сміливий контент. Працюють ідеї, які виглядають трохи абсурдно, але при цьому продумані. Наприклад, бренд вівсяного молока Oatly показав це на прикладі випуску дизайнерської сумки Matcha Urgency Bag.
• Переходити від разових постів до форматів. Соцмережі дедалі більше нагадують стримінги, тому бренди запускають серіали і шоу.
• Змінюється сама логіка споживання контенту: людям важливо не тільки що зроблено, а й як. Тому брендам треба дедалі частіше показувати процес — від бекстейджу до пояснення креативних рішень. Наприклад, Apple TV публікує матеріали про створення своїх роликів, а Microsoft показує, як їхні інструменти використовують у креативних проєктах.

Як вимірювати ефективність розважального контенту

• Перегляди і лайки — слабкий показник ефективності. Вони показують лише факт контакту з контентом, але не дають відповіді, чи він вплинув на бренд або поведінку. Навіть відео з мільйонами переглядів може не залишити жодного сліду в пам’яті.
• Глибші взаємодії важливіші за базові метрики. Більш показовими є збереження, поширення та ремікси. Вони означають, що контент має цінність для аудиторії, а не просто був переглянутий.
• Шеринг — ключовий сигнал ефекту. Якщо контент активно поширюють без додаткового бюджету, це означає, що він працює органічно і виходить за межі власної аудиторії бренду.
• Paid-реклама не створює успіх, а лише підсилює його. Спочатку контент має показати органічну життєздатність: утримання уваги і рівень поширення. Лише після цього його варто масштабувати через платне просування. Якщо цих сигналів немає — бюджет не вирішує проблему.
• Оцінка має виходити за межі медіаметрик. Окрім переглядів і взаємодій, важливо міряти бізнес-ефект: зміну наміру купівлі та поведінкові дії (наприклад, відвідування магазину чи сайту).
• Довгостроковий ефект — ключовий рівень вимірювання. Важливо відстежувати, як змінюється сприйняття бренду з часом: чи він запам’ятовується, які емоції викликає, чи з’являються асоціації з креативністю, релевантністю та близькістю до аудиторії.

Владлена Колісник

mmr.ua