“Зачем нам этот инструмент?” — один из первых вопросов, которые PR-команда может услышать от финансового директора при планировании бюджета. Самих охватов, количества публикаций или медиаугадок уже недостаточно: нужно показать, как коммуникации влияют на бизнес.
Роберт Берган, финансовый директор и COO Muck Rack, рассказал, как пиарщикам потчить бюджеты, а MMR собрал ключевые советы.
Связывайте PR с бизнес-результатами, а не только с охватами
Пиар традиционно сложнее измерить, чем, например, продажи или рекламные кампании. Однако развитие ИИ и изменения в поиске делают присутствие бренда в медиа более важным для его видимости.
По словам Бергана, результаты, сформированные с помощью LLM, повышают значение earned media. Когда пользователь ищет информацию о компании через новые поисковые и ИИ инструменты, публикации в независимых медиа могут влиять на то, какую информацию он увидит и как будет воспринимать бренд.
Поэтому пиарщикам следует показывать не только количество публикаций, но и то, как они влияют на видимость, репутацию и путь потенциального клиента к покупке.
Обосновывайте бюджет на PR конкретными цифрами
Возражения типа «Не можем ли мы использовать более дешевый инструмент?» следует встречать не общими аргументами, а конкретными цифрами.
Бесплатные или более дешевые решения действительно могут уменьшить расходы на подписки, но одновременно увеличить количество ручной работы. Поэтому следует считать общую стоимость использования инструмента, а не только его цену.
К примеру, дешевле решение может сэкономить $5 тыс. в год, но потребовать более 100 дополнительных часов работы ежеквартально. В таком случае экономия на платформе не обязательно означает экономию бизнеса.
Еще один аргумент – консолидация. Если одна платформа объединяет мониторинг медиа, аналитику, отчетность и автоматизацию, это может снизить количество отдельных инструментов и ручных процессов.
Показывайте бизнес ценность PR-инструментов
Финансовому директору важно показать не просто список функций платформы, а ее связь с бизнес-задачами.
Например:
- Покажите влияние: «Две дополнительные публикации в топовом медиа могут увеличить органическую видимость на X%, что потенциально даст Y дополнительного трафика и Z дохода».
- Покажите экономию времени: «Платформа объединяет мониторинг, аналитику и отчетность и сокращает объем ручной работы на 40%».
- Сравните альтернативы: «Отдельные решения стоят на $5 тыс. дешевле, но требуют более 100 дополнительных часов работы ежеквартально».
Такой подход помогает перевести разговор с “нам нужен новый PR-инструмент” в “вот какую проблему он решает и какой ресурс экономит”.
Следовательно, для успешного питчинга PR-команде важно говорить с финансовым директором не только о количестве публикаций, охвате или новых возможностях платформы. Питч должен отвечать на три вопроса: что это дает бизнесу, сколько ресурсов экономит и какие риски помогает уменьшить.
Чтобы защитить бюджет, недостаточно показать количество публикаций или охвата. Следует объяснить, как коммуникации влияют на бизнес: повышают эффективность, поддерживают оценку компании, помогают управлять репутационными рисками и создают условия для роста.