Как использовать прямой маркетинг, чтобы не раздражать аудиторию: учимся на примерах

Прямой, или директ-маркетинг – это формат коммуникации, при котором бизнес направляет потенциальным клиентам индивидуальные предложения и получает от них прямую реакцию в виде покупки, ответного обращения, участия в мероприятии, подписки.

Директ-маркетинг часто ассоциируют с навязчивыми рассылками и воспринимают как спам. Действительно, есть неудачные примеры.

В сети обсуждают повторяющиеся звонки от «Альфа-банка». Звонящий представляется менеджером компании и заявляет, что клиенту одобрена кредитная карта, которую тот не заказывал. Таких звонков может быть до 5-6 в день, судя по сообщениям на banki.ru. При этом сотрудники банка говорят, что не имеют отношения к массовым обзвонам.

Скриншот одного из обращений на banki.ru

Скриншот одного из обращений на banki.ru
Я предложила «Альфа-банку» прокомментировать ситуацию со звонками, но не получила ответа. Зато на номер, указанный в подписи к письму, стали поступать звонки с неизвестных номеров – по 1-4 в день. После ответа сбрасывают либо предлагают услуги… «Альфа-банка»! Совпадение? Возможно.

Аналогичные звонки поступают от представителей «Ростелекома». Пакетные предложения, ТВ + интернет… Иногда «сотрудники» предлагают подключение, будучи не в курсе, что человек уже является клиентом «Ростелекома».

Другой пример, получивший негативный отклик – рассылка карт в почтовые ящики. В свое время много отрицательных отзывов собрал банк «Тинькофф», в то время «Тинькофф кредитные системы». Хотя карты не были активированы и отправлялись с пустыми анкетами для заполнения, пользователи волновались из-за возможной утечки персональных данных и оставляли недовольные сообщения. Позже подобную рассылку практиковал ОТП-банк. При заключении договора кредитования новым клиентам автоматически выпускалась кредитная карта, которую банк отправлял почтой. Центробанк заявил, что рассылка готовых кредитных карт неприемлема, поскольку в письмах нет возможности отследить, попадет ли продукт к адресату или к третьим лицам.

Из уличных акций прямого маркетинга вспоминаются локальные раздачи промо-материалов. Грустный промоутер, потупив взгляд, неловко пытается вручить хоть кому-нибудь рекламную листовку в дождливый день. Берешь и выбрасываешь в ближайший контейнер. Знакомо?

Может показаться, что директ-маркетинг – провальный инструмент для бизнеса, но нет. Если грамотно подойти к организации процесса, он работает.

Успешные примеры – когда директ-маркетинг работает

История прямого маркетинга начинается с коммивояжеров – посредников, которые помогали продавать товары, общаясь с потенциальными клиентами лично. Работу коммивояжера можно сравнить с обязанностями современного торгового представителя: презентовать товар, подчеркнуть достоинства и подтолкнуть к совершению покупки.

В 1744 году Бенджамин Франклин издал первый каталог для прямой торговли, а в 1967 году Лестер Вундерман впервые употребил термин «директ-маркетинг» в значении «налаживание прямых контактов между поставщиками товаров и услуг и потребителями».

Среди российских компаний широко применяет стратегию директ-маркетинга «Тинькофф Банк». Кроме онлайн-продвижения (контекстная реклама, социальные сети) банк практикует продажи через агентов, которые консультируют клиентов по продуктам и принимают документы для заключения договора. Для поиска новых клиентов «Тинькофф» пользуется ресурсами партнеров: делает рассылки по клиентским базам, организует совместные программы лояльности, публикуется в каталогах. Задействован и телефонный маркетинг – продажа услуг по телефону и через смс-сообщения.

В отличие от традиционной рекламы, задача которой – сформировать имидж компании, директ-маркетинг рассчитан на точное попадание в интересы аудитории и быстрый отклик. Он стимулирует к покупке с помощью индивидуального предложения и удобных механизмов заказа и доставки / подключения. В основе механики лежит актуальная, подробная, постоянно обновляемая клиентская база.

Форматы и разновидности прямого маркетинга:

  • электронные рассылки: push, SMS, e-mail, мессенджеры, соцсети;
  • письма в ящик, листовки на ручке двери;
  • раздача флаеров на улице;
  • каталоги + сетевой маркетинг;
  • телефонный маркетинг;
  • контекстная и таргетированная реклама.

Для части форматов разберем по одному успешному примеру, на который можно ориентироваться.

Электронные рассылки

К электронным относятся рассылки по e-mail, в мессенджерах, соцсетях, push и SMS.

В зависимости от выбранного канала для рассылки различаются и возможности взаимодействия.

E-mail Мессенджеры Соцсети Push SMS
Объем информации Большой Большой Большой Короткое сообщение Короткое сообщение
Визуализация Полноценная верстка, можно объединить несколько предложений, изображения Можно сопроводить изображением или видео Можно сопроводить изображением или видео Нет Нет
Открываемость Низкая при неправильной настройке Высокая Высокая Высокая
Недостатки Риск попадания писем в спам. Нужна верстка Нужно настраивать рассылки отдельно для каждого мессенджера. Трудности с сегментацией Может затеряться среди других «пушей» Короткие тексты, отсутствует визуализация
Где использовать Специальные предложения, сообщения о транзакциях, подборки товаров, серии писем Анонсы, сообщения о транзакциях Анонсы, специальные предложения Информация об обновлениях, короткие анонсы, возврат пользователя на сайт или к приложению Короткие анонсы, новые акции, специальные предложения

Электронную почту удобно задействовать в связке с мессенджерами и SMS для организации триггерных рассылок. Например, отправлять письмо по электронной почте и напоминать о нем пушем через день.

Триггерная рассылка – серия автоматических писем в ответ на действие пользователя.

Сценарий простейшей триггерной рассылки

Сценарий простейшей триггерной рассылки

Возможные ошибки предпринимателя при организации e-mail рассылки:

  • купить базу контактов;
  • рассылать письма ежедневно;
  • говорить только о проводимых акциях;
  • забыть о верстке и писать вручную.

Среди привлекающих внимание примеров рассылки – Коля из «Бургер Кинга», выдуманный персонаж, с которым знакомы уже 7 млн человек. Он рассказывает о личном, делится новостями и будто бы невзначай подкидывает информацию про акции компании, завершая письма кнопкой перехода на сайт или в приложение.

 Коля «живет» и в моей почте

Коля «живет» и в моей почте
Так выглядит его письмо изнутри – в нем целых три призыва

Компания объединяет имя отправителя и заголовок таким образом, чтобы получалось связное предложение, и использует смайлы в теме письма. Благодаря таким нехитрым приемам рассылка выделяется среди прочих.

Письма Коли провоцируют неоднозначную реакцию, но точно вызывают интерес.

Реакции на Колины письма в социальных сетях (скриншоты Email Soldiers)

Реакции на Колины письма в социальных сетях (скриншоты Email Soldiers)

Владельцы малого бизнеса не спешат внедрять систему e-mail или SMS-маркетинга, аргументируя:

  • «это спам»;
  • «нам нечего рассказать клиентам»;
  • «слишком сложно настраивать»;
  • «у нас нет базы клиентов».

Предложенные аргументы легко «разбиваются». Сбор базы можно организовать через форму подписки на сайте или в социальных сетях, а для настройки рассылки есть специальные сервисы, такие как UniSender или Mailchimp.

Письма в ящик

Сервис заказа такси «Везет» рассылал потенциальным клиентам дисконтные карты в конвертах. Карта давала право на скидку до 20 % на поездки.

Анна Батуркина-Виноградова,
заместитель директора по региональной сети маркетинга сервиса заказа поездок «Везет»

Мы распространяли рекламные карты с номиналами от 10 до 20 % с помощью множества каналов: рассылка по почтовым ящикам, раздача в кафе, ресторанах и продуктовых гипермаркетах, вклейка в печатную прессу и т.п. Это делалось в период активной экспансии нашего сервиса в новых городах. Как правило, с момента захода в новый город до момента, когда мы достигали максимальной узнаваемости и большой клиентской базы, уходило от 1 до 3 лет. Здесь все зависит от размера города, бюджетов на маркетинг и наличия конкурентов. К примеру, в городах с низкой конкуренцией нам удавалось занимать рынок за 1 год. Поэтому наша цель, кроме привлечения клиентов, – активная экспансия рынка.

Что касается эффективности, то здесь все зависит от того, какой период рассматривать. Когда мы только начинали (5-7 лет назад), это без преувеличения был wow-эффект. Карты работали очень хорошо и полностью окупались за 1-2 месяца. В некоторых городах за месяц мы наращивали объем поездок с 0 до 5-10 тыс. в месяц.

Сейчас речь уже не идет об активной экспансии рынка. Клиенты хорошо знают наш бренд, и эффективность такого канала постепенно снижается. Кроме того, физические пластиковые карты постепенно «умирают»: мы давно перешли в онлайн, а скидка автоматически предоставляется по номеру телефона. Наша компания по-прежнему использует инструменты прямого маркетинга, а именно директ-мейл, телевизионную и радиорекламу, а также digital.

Безадресное распространение

В регионах пользуется популярностью безадресное распространение листовок по ящикам. Когда компания хочет охватить аудиторию по географии (открылся новый магазин в спальном районе, или пиццерия расширила зону доставки и оповещает жителей), листовка в ящик – самый дешевый способ быстрого оповещения.

Я посчитала. В моем подъезде 36 квартир, в доме 7 подъездов. Итого 252 листовки на один дом. Тысячи листовок хватит практически на четыре дома, а стоимость печати – 3-4 тыс. рублей.

Стоимость печати листовок даже на хорошей бумаге плотностью 80 г небольшая (цены вологодского рекламного агентства). Но часто предприниматели используют для листовок переработанную бумагу, и печать выходит еще дешевле

Стоимость печати листовок даже на хорошей бумаге плотностью 80 г небольшая (цены вологодского рекламного агентства). Но часто предприниматели используют для листовок переработанную бумагу, и печать выходит еще дешевле

Глядя на привлекательные цены, предприниматели забывают о минусах распространения информации через листовки.

  • Эффект от рассылки по ящикам сложно отследить. Нужно давать промокод или купон, указывать отдельный номер для звонков, чтобы понять, сколько пришло клиентов.
  • Листовки выбрасывают, как макулатуру, не глядя. В моем подъезде урна для нежелательной рекламы всегда полная.
  • Сложно привлечь внимание. Типовая листовка легко затеряется среди подобных.

Для привлечения внимания листовки печатают в необычных форматах, помещают на обороте полезную информацию, развешивают на дверные ручки (листовки-дорхенгеры).

Адресная рассылка

Адресная рассылка предполагает, что клиент уже общался с компанией и давал согласие на получение персонализированных предложений. Компания «Ив Роше», например, ежегодно отправляет клиентам мини-каталоги с акциями и скидками ко дню рождения.

Ресторан французской кухни, испытывавший трудности с привлечением клиентов из-за специфики кухни, собрал боксы с живыми лягушками и отправил VIP-клиентам других заведений и топовым блогерам. На каждом боксе была надпись «Если вы считаете, что это французская кухня, вы ничего в ней не смыслите» и предложение обменять лягушку на бесплатный ужин.

100 % приглашенных пришли на ужин, а кампания получила охваты и упоминания в СМИ и социальных сетях.

Креативная рассылка лягушек в боксах

Раздача флаеров на улице

По запросу «эффективность раздачи листовок» и подобным «Гугл» выдает только сайты агентств, предлагающих услугу.

Некоторые из них описывают процесс в стихах

Некоторые из них описывают процесс в стихах

Увы, агентства не показывают успешные кейсы. Максимум – весьма скомканные механики для промоутеров. Пример механики от агентства WLW Group содержит информацию о внешнем виде промоутеров и текстовку для промо-акции.

Промоутеру не объясняют задачи компании, а в промо-тексте явный «агрессивный» упор на «абсолютно бесплатное»

Промоутеру не объясняют задачи компании, а в промо-тексте явный «агрессивный» упор на «абсолютно бесплатное»

Пришлось поразмыслить, в каких случаях раздача листовок может быть эффективна:

  1. после профильного мероприятия, где компания выступала спикером, чтобы слушатели запомнили ее и «прогрелись» персональным предложением;
  2. когда нужно сегментировать аудиторию по внешним признакам (курящие мужчины, мамы с детьми до 2 лет, владельцы Volkswagen);
  3. в маркетинговой акции с эффектным промоутером, который сам по себе привлекает внимание, а листовка – дополнительный элемент коммуникации;
  4. если нужно охватить аудиторию массово по географии (жители ближайших домов);
  5. когда листовка полезна, чтобы ее сохранили.
Анна Батуркина-Виноградова,
заместитель директора по региональной сети маркетинга сервиса заказа поездок «Везет»

Сервис такси – это услуга с самой широкой пассажирской аудиторией, которая охватывает все возрасты и гендеры. Поэтому мы разбивали аудиторию на сегменты, изучали каналы распространения и персонализировали карты. Например, мы раздавали карты для студентов в университетских профкомах. Такие карты имели свой уникальный дизайн и УТП: мы предлагали учащимся поездки в столовые и / или ночные клубы. Карты для молодых мам также имели свой отличительный дизайн и уникальные маршруты. У нас были и мужские брутальные карты, и карты делового человека, где мы предлагали скидки на поездки в течение рабочего дня.

Для подсчета эффективности мы использовали свои специфические метрики: количество звонков, принятые заказы, просчет цены, совершенные поездки, стоимость поездки и т.п. Также существует базовая метрика – насколько такой канал окупается. По большому счету, эффективность рекламных карт мы оценивали по полученной прибыли – это объем выполненных поездок и наш % как агрегатора.

Если на листовках есть купон или промо-код, можно подсчитать конверсию по формуле:

Конверсия = Количество откликов / Количество листовок * 100 %

И, конечно, ROI – уровень доходности или убыточности акции. Считается по формуле:

ROI = (Доход от акции – Затраты на акцию) / Затраты на акцию * 100 %

Если ROI больше 100 %, акция прибыльная, если меньше 100 % – убыточная.

Возможные ошибки предпринимателя при организации раздачи листовок.

  • Искать потенциального клиента там, где условно «светло» – у магазинов, метро, торговых центров. А искать нужно там, где клиент реально присутствует. Для магазина детских товаров это детские сады, развлекательные центры, кафе с комнатами для малышей. Для магазина автозапчастей – автостоянки, дилерские центры, салоны.
  • Ориентироваться на количество. Промоутер может за два часа раздать 300-400 листовок, но куда лучше, если он раздаст меньше, вдумчиво выбирая целевую аудиторию.

Каталоги и сетевой маркетинг

Сразу два механизма директ-маркетинга сочетает политика производителя косметики Avon. В основе развития компании – продажи по каталогам и личные встречи с клиентами. Еще в 1957 году в компании было более 100 000 представителей, а сегодня их более 6 млн.

В сегменте прямых продаж косметической продукции компания занимает лидирующую позицию в мире.

Каталоги Avon выходят раз в 3 недели и содержат подробные описания продуктов, акции и спецпредложения.

На одном развороте собрано все: описания, фото, акция и даже один аромат, который можно понюхать, потерев страничку

На одном развороте собрано все: описания, фото, акция и даже один аромат, который можно понюхать, потерев страничку

Заказать и получить товар удобно: представители распространяют каталоги и заказы напрямую клиентам. До представителей каталоги идут почтой. Представители покупают товары со скидкой, а продают по ценам каталога – из этой разницы складывается доход. Группу представителей контролирует координатор, группу координаторов – лидер и так далее.

С 2013 года на сайте функционирует интернет-магазин, который сначала выполнял функцию онлайн-каталога, а позже стал полноценной площадкой для шоппинга. После заказа к клиенту прикрепляется ближайший представитель, который и отвечает за доставку заказа.

Для представителей компания организует обучающие программы, чтобы повысить уровень знаний о красоте и методах ухода за кожей, рассказать о новинках. Тем не менее, проблема некомпетентности «консультантов по красоте» актуальна. Продавцы часто не могут посоветовать средство, ответить на вопросы о действии косметики, что понижает уровень доверия к компании в целом.

В отзывах про Avon встречаются упоминания неграмотных консультантов

В отзывах про Avon встречаются упоминания неграмотных консультантов

Сетевой маркетинг и продажи по каталогам в 68 случаях из 100 ассоциируются с сомнительным бизнесом и финансовыми пирамидами. Часто под видом сетевых компаний работают мошенники, ориентированные не на сбыт продукции, а на максимальную выкачку денег и быстрое закрытие бизнеса. На этом поле новая компания без репутации, скорее всего, будет воспринята негативно.

Телефонный маркетинг

Компания «2ГИС», онлайн-справочник организаций, предлагает предпринимателям, разместившимся у них в каталоге бесплатно, дополнительные услуги по продвижению:

  • поднятие в поиске;
  • улучшенную карточку, куда можно записать больше данных;
  • расширенную статистику и аналитику.

Менеджеры «2ГИС» с некоторой периодичностью обзванивают клиентов для актуализации данных и заодно предлагают подключить личный кабинет. Бесплатно, чтобы отслеживать статистику.

Фокус в том, что кабинет возможно подключить только при участии менеджера, то есть клиента склоняют к встрече, на которой менеджер в личном контакте предлагает пакет платного продвижения, демонстрирует его преимущества и озвучивает стоимость. Конечно, упоминая о скидке со сроком действия примерно месяц.

Компания набирает и обучает менеджеров по продажам, в чьи задачи входит продление действующих договоров и привлечение новых клиентов в соответствии с планом продаж.

Вакансия менеджера по продажам «2ГИС»

Вакансия менеджера по продажам «2ГИС»

Эффективность навязчивого телефонного маркетинга сомнительна, а при подключении роботизированных сервисов обзвона конверсия падает до 40 %. Но, если быть деликатным и придумать удобное взаимодействие, как у «2ГИС», он работает.

Типовой скрипт телефонного диалога состоит из 5 пунктов.

  1. Приветствие.
  2. Информация о звонящем. Краткая и внятная, без расшаркиваний.
  3. Предложение. Конкретное, удовлетворяющее потребность. Формулировать предложение можно с вопроса, ответ на который будет положительным. Сказав «да» 1 раз, во 2 раз клиент уже будет склонен согласиться на предложение.
  4. Отработка возражений. Типовые возражения прописывают в «базе знаний» сотрудников.

Возможные ошибки предпринимателя при организации обзвона:

  • работать по скриптам – люди чувствуют неискренность и отсутствие персонального подхода;
  • вложить кучу денег в роботизированный сервис. Клиенты негативно относятся к звонкам роботов, называют их неискренними, досадуют, что невозможно прервать виртуального собеседника.

Таргетированная и контекстная реклама

Таргетинг и контекстная реклама тоже относятся к директ-маркетингу. Настраивая рекламную кампанию, предприниматель:

  • анализирует аудиторию;
  • сегментирует клиентов;
  • разрабатывает для групп клиентов уникальные предложения;
  • обращается напрямую к выбранным группам через соцсети или рекламу в поисковой выдаче;
  • получает измеримый отклик (клики, переходы по объявлению, целевые действия).

Прямой маркетинг в B2B

В B2B-продажах инструменты прямого маркетинга отличаются от стандартных. Клиенты дольше принимают решение о покупке, есть момент согласований, бюрократия. Следовательно, реакция на рекламное сообщение происходит медленнее. Секретари ревностно оберегают спокойствие руководителей и не дают сделать прямой звонок. Маркетологам приходится придумывать креативы, чтобы сделать предложение заметным и прорваться к заветному ЛПР. Они используют:

  • бесплатные мероприятия для сотрудников + e-mail маркетинг;
  • необычные варианты оформления коммерческих предложений.

Персонализированные обложки журнала для владельцев бизнеса. На обложках – портреты, а внутри – коммерческие предложения

Персонализированные обложки журнала для владельцев бизнеса. На обложках – портреты, а внутри – коммерческие предложения

В директ-маркетинге для бизнеса обычно задействованы несколько каналов взаимодействия с пользователем: мессенджер + push, e-mail + социальные сети.

Как отследить отклик на прямой маркетинг

Метрики онлайн-каналов, одинаковые для e-mail, смс, и push

  • Процент открытий (Open Rate):

OR = Число открытий / Количество доставленных писем * 100 %.

  • Процент ответов / кликов (Click Rate):

CR = Число кликов / Число доставленных писем * 100 %.

  • Число отписок.

Общие метрики

  • Стоимость клиента (AC):

AC = Общая стоимость кампании / Количество привлеченных * 100 %

  • Окупаемость ROI (о ней – в пункте о раздаче флаеров):

ROI = (Доход от акции – Затраты на акцию) / Затраты на акцию * 100 %

Директ-маркетинг подходит небольшому бизнесу

Здесь складывается сравнительная таблица директ- и бренд-маркетинга. 2 подхода принципиально различаются по стоимости, срокам отклика аудитории, инструментам и влиянию на репутацию компании в долгосрочной перспективе.

Если бренд-маркетинг направлен на постепенное формирование имиджа, то директ решает задачу продать быстро.

Параметр Бренд-маркетинг Директ-маркетинг
Цель Захват рынка, прогрев аудитории, поддержание узнаваемости Продажи
Инструменты Логотип, фирменный стиль, масштабные и эффектные акции Четкое предложение, удовлетворяющее потребность конкретного клиента (УТП)
Скорость отклика Длительно, прогрев Быстро, реакция на конкретную скидку, предложение.
Бюджет Большой (сотни тыс. р.) Небольшой (от 10 000 р.)
Сегментация Задействованы широкие сегменты (ТВ-реклама, масс-медиа) Индивидуально, узкая сегментация
Оценка результатов Общая по итогам кампании. Стратегия корректируется в следующей кампании Зависит от отклика, индивидуально для каждого клиента / группы клиентов
Влияние на репутацию в долгосрочной перспективе Формирование имиджа, образа бренда, демонстрация экспертности Доверительные отношения с клиентами, индивидуальный подход

Структуру директ-маркетинга проще всего представить в форме треугольника, вершинами которого будут рынок, сообщение (посыл) и медиа.

Директ-маркетинг = Рынок + Сообщение (Посыл) + Медиа

Директ-маркетинг = Рынок + Сообщение (Посыл) + Медиа

Если хотя бы одна вершина не учтена или разработана неверно, треугольник не работает.

Стратегия директ-маркетинга всегда начинается с рынка. При анализе аудитории выявляются проблемы потребителей, от них формируется посыл и формат сообщения, а дальше подбираются медиа-каналы.

К сожалению, СМИ и рекламные агентства приучают малый бизнес начинать рекламу с выбора медиа.

«Коллеги, нам предлагают пять минут радио по цене до 7 000 р. и тысячу листовок за 4 000 р. Что выбрать? Давайте радио, там аудитория 150 00 человек, – нам так сказали. Радио… Отлично. А что сказать?»

Посыл при таком подходе получается всегда одинаковым: работаем с «бородатого» года, делаем качественно, недорого и быстро. И уже потом предприниматель думает, кому он это скажет. В результате реклама не срабатывает, и небольшой бюджет, заложенный на продвижение, спускается просто так.

Если идти от рынка, понадобится портрет целевого клиента. Для продажи котельного оборудования премиум и сопутствующего обслуживания клиентом будет не просто «мужчина 50+», а «состоятельный пенсионер, имеющий собственный дом с котловым отоплением в 20 км от города и машину высокого ценового сегмента».

Наличие машины определяет достаток, 20 км – расстояние, на которое наша условная компания готова выехать для обслуживания, а дом с котлом – обязательное условие, чтобы клиент стал «нашим».

Где может обитать клиент? Какие его боли связаны с оборудованием? Возможно, необходимость обслуживать котел часто, периодические поломки, слабая устойчивость аксессуаров к морозам. Боли – триггерные точки, которые необходимо прописывать в уникальном предложении.

Понимание клиента и рынка позволяет устанавливать адекватные цены и говорить на языке потребителя. А места обитания подскажут, по каким каналам распространять информацию.

И треугольник сложится автоматически.

Ошибки прямого маркетинга – неумение продавать, неактуальность клиентских баз, отсутствие сегментации и желание «брать количеством» вместо качества. Если предприниматель избегает ошибок, любой формат директ-маркетинга воспринимается аудиторией позитивно.

Источник: texterra.ru

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *