Поколение Z также широко известно как наиболее социально сознательное поколение, печально известное тем, что оказывает давление на бренды, чтобы они намеренно установили стандарты экологического сознания и социального влияния.
«Существует множество исследований, которые говорят о том, насколько добродетельно поколение Z… но мы также знаем по статистике, что быстрая мода переживает бум», — сказала Дебби Эллисон, глобальный директор по диджиталу технологий в VMLY&R Commerce. «Кажется, есть некоторые противоречия между тем, что представители поколения Z говорят, что они хотят и тем, как они себя ведут».
В ходе опроса 2550 представителей поколения Z в Шэньчжэне, Китае, Мумбаи, Индии, Лагосе, Нигерии, Манчестере, Великобритании и Хьюстоне, штат Техас, креативная коммерческая компания VMLY&R Commerce обнаружила, что 75% представителей поколения Z покинут бренд, получивший отрицательный пиар. Но в сознании этого поколения, по словам Эллисон, корпорации невиновны, пока их вина не будет доказана — пока не появится реальная причина сплотиться против них, поколение Z будет отдавать приоритет ценности, покупая вещи, соответствующие их ожиданиям по вкусу и качеству.
Дело не в том, что поколение Z не заботится о социальной справедливости, но иногда их финансы ограничены, и у них не всегда есть доход, чтобы совершить большую покупку исключительно из соображений устойчивости. Согласно этому исследованию, если бренды хотят, чтобы поколение Z продвигало их продукт, они должны уделять первостепенное внимание качеству и усваивать быстро меняющиеся тенденции, а также учитывать влияние. Но экологически сознательные бренды часто стоят дороже, создавая реальную разницу между говорящим поколением Z и тем, что они покупают.
В ходе опроса участникам предлагалось выбрать несколько категорий, когда их спрашивали, какие характеристики брендов одежды их больше всего привлекают. В Хьюстоне 77% выбрали вкус и 54% стоимость. Только 27% учли права и благополучие сотрудников, а 24% – влияние на окружающую среду.
Но эти данные также говорят о том, что VMLY&R Commerce называет «культурой влюбленности» — поколение Z не обязательно учитывает социальное влияние при совершении покупок, но как только у них появится причина считать, что бренд неблагочестивый, они сразу его покинут. Не считая того, если бренд соответствует их ценностям, представители поколения Z будут поддерживать его.
«Если вы сможете убедить нас в том, что вы лучший, мы такие: «Хорошо, все, мы продадим их прямо сейчас», – сказала Иман, участница опроса из Хьюстона. «Мы в Twitter, мы в Instagram, ждем релиз вашего продукта [и] мы собираемся скупить все, потому что мы имеем отношение к проблемам, которые вы отстаиваете».
Если бренд хочет выделиться, он должен предлагать разумную цену и качественный продукт, отказываясь при этом пренебрегать влиянием на окружающую среду, расовую справедливость, гендерное представительство и права работников.
“Поколение Z доверяет брендам делать правильные вещи”, – сказал Эллисон, подчеркнув, что демографическая группа “хочет всего и сразу”, имея в виду высококачественный продукт от социально сознательного бренда. «Именно когда эти бренды не делают правильно, они действительно достаточно активно уничтожают свой бренд».