Общаясь с потенциальными клиентами, Катерина Антонова, сооснователь и СЕО PR-агентства для технологических компаний Aeris PR, регулярно слышит вопросы: “Какие задачи решает PR?”, “Генерирует ли трафик?”, “Будет ли стимулировать продажи?”, “Сколько принесет лидов?”. В сегодняшней статье она ответит на подобные вопросы, поможет вам упросить поиск сотрудника или подрядчика на PR, а также просто и на практических примерах объяснит, что такое связи с общественностью, чем это отличается от маркетинга и что вам понадобится для запуска эффективной кампании.

Главный вопрос: что такое PR

Перед тем, как запускать PR-кампанию для вашего бизнеса, важно прояснить, что такое связи с общественностью. PR — это стратегическая и последовательная коммуникация с важными для компании целевыми аудиториями: клиентами, инвесторами, партнерами. PR не нацелен на продажи здесь и сейчас. Он информирует аудитории, помогает создать выгодный компании образ, подогреть интерес, сформировать пул лояльных клиентов и партнеров. А ещё пиар помогает в антикризисных коммуникациях, когда компания сталкивается с утечкой негатива в публичное пространство.

PR — это  про “бесплатные” публикации в СМИ, блогах, у лидеров мнений. Именно бесплатные публикации в не подконтрольных вашему бизнесу каналах будут вызывать наибольшее доверие у клиентов и партнеров. При этом современные связи с общественностью сочетают в себе традиционные (печатные и онлайн-медиа, ТВ, радио) и новые каналы коммуникации (социальные сети, подкасты, мессенджеры). Сегодня очень важно усиление PR-кампании в digital-пространстве.

Итак, мы разобрались в терминологии. Осталось понять, нужен ли вам PR, и готовы ли вы к старту. Если заниматься PR без понимания того, как это работает, то бюджет на продвижение может быть потрачен впустую. Вот 5 простых вопросов, ответив на которые вы поймете, готовы ли вы к запуску PR-кампании, и что вашей компании еще нужно проработать для успешного запуска кампании по связям с общественностью.

Первый вопрос: готов ли ваш продукт или сервис?

Мы всегда рекомендуем начинать PR только в том случае, когда у компании уже есть рабочий продукт: даже на уровне MVP, если он работает без сбоев. В противном случае есть риск привлечь излишнее внимание к потенциально проблемному проекту.

В случае, если проект так и останется на стадии идеи, можно сильно испортить репутацию фаундеров, и утратить шанс создать доверие к их будущим предприятиям. Пример — запуск мессенджера VEON компании ВымпелКом (Билайн). Пиар-департамент оператора собрал крупный ивент, пригласили профильных журналистов, получили большой охват в СМИ — но мессенджер «не взлетел», и журналисты стали с опаской относиться к новым диджитал-проектам компании.

У вас также должно быть краткое и четкое описание продукта или сервиса, и понимание, чем вы отличаетесь от конкурентов. Например, в случае с кейсом VEON не было значимых конкурентных преимуществ по сравнению с другими мессенджерами, и компания не знала, в какую нишу на рынке встроиться. Не повторяйте этой ошибки: у вас должно быть видение того, какую нишу вы займете на российском и глобальном рынке, кто ваш клиент, и почему ему нужны именно вы.

Второй вопрос: зачем вам PR?

Важно осознать, зачем вам нужен пиар на текущем этапе, и зачем он будет нужен в будущем. PR — это системная, стратегическая работа, которую нужно вести с пониманием задач, и нельзя бросать на полпути, иначе не будет существенного эффекта.

Вот несколько целей PR:

• PR нужен, если вы хотите “поднять” раунд инвестиций, и вам важно увеличить оценку компании.
• PR нужен, когда вы хотите рассказать о компании более широкой аудитории, чтобы она была «на слуху». Это не стоит путать с продажами. Простой пример: социальные инициативы люксовых косметических брендов по производству масок и санитайзеров. Они не создадут волшебный новый пласт клиентов, но помогут уже существующим клиентам и широкому кругу общественности с уважением отнестись к инициативе, и в следующий раз, выбирая между двумя схожими товарами, выбрать более социально ответственный бизнес.
• PR влияет на стоимость компании. Пример: покупка сервиса Самокат Mail.ru Group. Если бы команда фудтех-сервиса не провела предварительную работу по раскрутке бренда, повышению узнаваемости, наращиванию базы лояльных клиентов, ИТ-гигант смог бы выкупить стартап по значительно более низкой цене.

Третий вопрос: есть ли у вашего бренда миссия?

Сегодня связи с общественностью строятся вокруг ценностей. Добро, свобода, повышение качества жизни, социальная ответственность — вот что хотят получить  от компаний в 2021 году.

Для того чтобы нести общественно значимые ценности, стоит проработать миссию компании, а вслед за ней — видение и ключевые сообщения компании. И уже исходя из этих установок формировать присутствие в публичном пространстве, в том числе с помощью PR-инструментов.

Четвертый вопрос: подготовили ли вы сайт и соцсети к повышенному вниманию?

Когда с вами начнёт работать PR-профи, он постарается привлечь внимание журналистов к компании. А грамотные журналисты, а за ними и читатели, обязательно проверят сайт, соцсети компаний, страницы  фаундеров и ключевых сотрудников компании.

Вам понадобится сделать удобный и красивый сайт, который будет готов к наплыву заявок. Кроме того, заведите аккаунты компании в популярных соцсетях и регулярно обновляйте контентом. Также важно проверить профили сотрудников компании — они должны работать на позитивный образ, а не наоборот.

Кроме того, важно создать своего рода внутренний гайдлайн по коммуникации в общественном пространстве для вашей компании. Расскажите сотрудникам о том, что можно и нельзя выносить в публичную плоскость. Поделитесь с ними ключевыми сообщениями копании, чтобы они смогли поддерживать их в своих профилях. И разделите роли спикеров по темам (допустим, СЕО комментирует биздев, а СТО — техническую сторону разработок).

Убедитесь, что у компании есть tone-of-voice (то есть стилистика и собственный стиль письма) компании, чтобы ваш контент узнавали по первым строчкам. А ещё — проработайте визуальный компонент: убедитесь, что у вас есть качественный брендбук, что соцсети оформлены в едином стиле, что есть фото команды и фаундеров. Эти визуальные материалы помогут подкрепить ключевые сообщения на невербальном уровне, и повысить доверие к команде.

Пятый вопрос: готовы ли вы систематически раскрывать новые данные о вашей компании?

Для PR-охвата очень важно набирать существенную фактуру — кейсы, сделки, аналитику, — чтобы заинтересовать журналистов. Подумайте, готовы ли вы говорить об успехах и трудностях компании, раскрывать свои показатели, говорить о партнерах? В случае с кейсами и партнерами важно вернуться к возможным NDA и заранее согласовать раскрытие данных.

Надеюсь, этот материал поможет вам грамотно подготовиться к запуску PR-кампании. Главное подготовиться к последовательной долгосрочной работе, а не к разовой акции. Ответственный подход к своему публичному присутствию — это, как минимум, уважение к собственному проекту. Только с таким отношением к своим начинаниям вы можете рассчитывать на лояльность и поддержку от внешних аудиторий.

Источник: rusability.ru