Бренд – це образ компанії в голові аудиторії. Від того, наскільки цілісним буде уявлення потенційного клієнта про компанії, залежить рішення про покупку: сильним брендам люди довіряють більше.
Як підприємцю створити сильний бренд, розповідає Роман Горбачов – засновник і директор Логомашіни.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Що таке сила бренду і з чого вона складається
Сила бренду – це показник того, наскільки тісний зв’язок у компанії з аудиторією. Існує чотири рівні зв’язку аудиторії з брендом:
- Знання. Перший рівень зв’язку аудиторії і компанії – інформування людини про бренд або його продукті.
- Розуміння. Другий рівень – розуміння ідеї, яку несе бренд. Уявлення людей про компанії або її продукті повинні відповідати сенсів, про які говорить сам бренд.
- Прихильність. Третій рівень – емоційна лояльність. Завдяки їй аудиторія продовжує купувати продукти бренду, навіть якщо на ринку з’явилося більше вигідну пропозицію.
- Участь. Вищий рівень зв’язку бренду і аудиторії: люди не тільки розділяють цінності бренду, але і готові брати активну участь у розвитку компанії – давати зворотний зв’язок, пропонувати ідеї.
Сила бренду залежить від декількох факторів, опрацювання яких дозволяє створювати в свідомості аудиторії стійкий образ компанії.
Фактори сили бренду
Ясність
Позиціонування, цінності бренду повинні бути чітко сформульовані і зрозумілі аудиторії. Компанія повинна розуміти, хто її типові клієнти, які у них болю і бажання.
Наприклад, Red Bull орієнтується на молодих людей, які ведуть активний спосіб життя. Це транслюється через слоган компанії – «Red Bull окрилює!», Рекламні креативи і підтримку молодіжних заходів.
Залученість співробітників
Співробітники – це внутрішня сила бренду, з якою компанія може пережити як невеликі зміни, так і серйозну кризу. Лояльні співробітники, що розділяють цінності компанії, складають актив організації.
Для розвитку бренду необхідно, щоб кожен співробітник розумів, що в даний момент відбувається в компанії, які в неї плани і перспективи.
Системність
Ідея бренду повинна доноситися до аудиторії послідовно і одноманітно. Вербальна і візуальна складові бренду повинні бути масштабованими системами, застосовними в будь-якій точці контакту з брендом – місцях «зіткнення».
Зберегти системність в комунікації бренду допомагає брендбук – документ, в якому прописана платформа бренду і правила застосування айдентики компанії.
Захист
Сила бренду залежить від його захищеності за всіма показниками, починаючи з юридичних аспектів і закінчуючи унікальними елементами дизайну.
В юридичній практиці поширений спосіб захистити бренд – зареєструвати його як товарний знак. До складу товарного знака можуть входити елементи різних типів: словесні (окремі слова і символи) і візуальні (емблеми, малюнки, колірні поєднання).
Реєстрація бренду дозволяє захистити від незаконного використання логотипу або назви компанії. На практиці досить часто зустрічаються випадки, коли недобросовісні конкуренти роблять схожі до ступеня змішування атрибути бренду, через що «оригінальна» компанія втрачає клієнтів.
Адаптованість
Сильний бренд одно гнучкий бренд, він підлаштовується під нові реалії, залишаючись при цьому вірним своїм цінностям. Ринок і споживчі звички постійно змінюються: підприємцям і маркетологам потрібно відстежувати тенденції розвитку і підлаштовуватися під них.
Крім того, якщо бренд планує вихід на новий ринок, компанія повинна вміти адаптуватися під абсолютно інші реалії. Наприклад, в рекламних роликах Dove, які транслювалися в європейських країнах, моделі знімалися в нижній білизні, а в іранській версії реклами – в одязі. Зміна рекламних креативів дозволило Dove уникнути репутаційних і фінансових втрат в країні з більш строгими законами.
Відповідність очікуванням
Сильний бренд не обманює клієнтів. Позитивний споживчий досвід формується, якщо обіцянки компанії відповідають дійсності.
«Зовнішня» оболонка бренду – лого, назва, сайт – безумовно, важливі для залучення клієнта, але тільки цього не буде достатньо, щоб клієнт повертався до вас знову і знову. Якість товарів або послуг має відповідати очікуванням від бренду.
Лояльність покупця
Лояльний клієнт – це постійний покупець, який довіряє бренду і вважає за краще його продукти іншим. Якщо споживач задоволений якістю продукції, він не тільки сам буде користуватися продуктами бренду, але і буде регулярно приводити нових покупців, радячи бренд друзям і знайомим.
Лояльність покупців зазвичай довго формується і може дуже швидко зруйнуватися. Так, наприклад, після поста в акаунті ВкусВілла про ЛГБТ-парі, на сторінці з’явилися негативні коментарі. Компанія вирішила виправити ситуацію, видаливши пост, проте отримала ще більше негативу: лояльні покупці публічно почали відмовлятися від співпраці з магазином.
Асоціативна ємність
Щоб зайняти міцну позицію в свідомості споживача, бренд повинен закріпитися у свідомості покупця через асоціацію. Вона буває трьох типів:
- Перший тип – емоційні асоціації: наприклад, Milka – ніжний шоколад.
- Другий тип – раціональні асоціації: наприклад, ФрутоНяня – дитяче харчування без цукру і солі.
- Третій тип – емпіричні асоціації, які пов’язані з призначеним для користувача досвідом: наприклад звуки і тактильні відчуття. Подивіться на картинку нижче, і ви почуєте характерне клацання відкривається пляшки з Coca-Cola.
Сильний бренд не тільки створює асоціації, але і відстежує, як їх сприймають і інтерпретують споживачі.
Висновок
Бренд створюється шляхом комплексної роботи і вимагає багато вкладень як матеріальних, так і нематеріальних. Вісім розглянутих в статті факторів – це взаємопов’язані елементи сильного бренду.
Створення бренду здається вигідним маркетинговим рішенням, однак варто враховувати співвідношення витрат і результатів. Якщо у вас невеликої або вузькоспеціалізований бізнес, в створенні бренду немає необхідності. Відмова від нього допоможе заощадити гроші і вкласти їх в поліпшення бізнес-процесів або, наприклад, взаємодія з аудиторією.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Джерело: rusability.ru