Корисний чек-лист для всіх, хто хоче отримувати більше лидов. Перевірте себе – деякі з цих помилок роблять навіть практикуючі діректологі.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Саме проходження хибним установкам часто роблять контекстну рекламу стратегічно збитковим рекламним каналом. Розглянемо ці установки ближче.
1. Багато ключових слів – це добре
Ні не добре. По-перше, аналітика займе набагато більше сил і часу: потрібно проаналізувати результати за всіма ключовими запитами – кожен тягне за собою «хвіст» пошукових фраз. Це час діректолога, яке зазвичай коштує недешево. На практиці, кампанія буде налаштована 1 раз, але через труднощі з інтерпретацією результатів ніяких системних поліпшень не буде.
По-друге, у великому масиві окремі ключові слова можуть давати 2-3 кліка в квартал – цього явно недостатньо, щоб зібрати статистику і зрозуміти, конвертується той чи інший запит в операції. 2-3 кліка – це, звичайно, дрібниці. Але якщо таких ключових слів кілька сотень, то досить великий бюджет буде витрачатися неконтрольовано.
По-третє, оголошення для великого масиву ключових слів майже завжди пишуться алгоритмічно: ну просто неможливо підготувати осмислений текст для 3-5 тис. Запитів. На практиці це означає, що ми змушені ігнорувати деякі етапи воронки продажів – «гарячі» і «ті, хто сумнівається» клієнти бачать приблизно однакове рекламне пропозицію.
По-четверте, це питання воронки реклами. Аж ніяк не всі запити мають однаковий продають потенціалом. Ясно, що запити «стоматологія» та «стоматологія Москва» мають абсолютно різної комерційною метою і потенціалом. У ситуації, коли ключових слів вкрай багато, 95% -99% бюджету майже завжди йдуть саме на першу групу.
2. Дешеві кліки – це добре
Дійсно, якщо ви поліпшили оголошення, попрацювали над релевантність, оптимізували посадкову сторінку, Яндекс вважатиме рекламу більш якісної і знизить ціну кліка. Але це довгий шлях …
На жаль, в більшості випадків «дешеві кліки» означають щось інше – додавання трафіку з Медійній мережі, «расфокусировке» семантики. Наприклад, замість «соковижималка купити» – просто «соковижималка». Природно, конкуренція і ціна за такими запитами нижче. Кількість кліків безпосередньо ніяк не пов’язане з обсягом продажів. Гнатися наосліп за цим показником не потрібно.
Реальний результат – зниження вартості продажу або більш висока маржинальність по угоді.
3. Фахівці Яндекса і Google налаштують РК добре
Відверто кажучи, мене дивує не те, що реклама від Яндекса і Google налаштована неякісно, а то, наскільки погано це зроблено … Жодного разу в моїй практиці я не бачив, щоб клієнтська служба цих компаній налаштовувала рекламу краще, ніж зовсім зелений стажист. «Погано» – значить повне ігнорування базових рекомендацій самого Діректа і Google Ads. Буває навіть, що аккаунт в Ю Я елементарно виявляється не прив’язаний до Метриці.
Причин такого підходу кілька:
- Один фахівець може відповідати за налаштування і контроль 100 рекламних кампаній – при такому завантаженні все відбувається на автоматі.
- Фахівці налаштували рекламу один раз і забули, однак рекламна кампанія не принесе ніякого результату, якщо її постійно не покращувати.
- Google і Яндекс зацікавлені в двох речах: продаж реклами і постійному клієнтському потоці. Кожен конкретний бізнес не має для них особливого значення. Ідеальна оптимізація реклами – тим більше.
Не важливо, чому так виходить. Важливо ось що: якщо ви з якихось причин змушені вибирати між недорогим фрілансером і клієнтським відділом Яндекса, перший варіант в 99% виявиться виграшною. Але краще звернутися до експертів і отримати гарантований результат. Побачите, ці витрати завжди окупаються.
4. Інтелектуальні системи Яндекса / Google скоро всі будуть налаштовувати самі
Новини про те, що якийсь автоматизований механізм навчився сам знаходити аудиторію, вибирати плейсмент, створювати креативи і призначати ставки, ми чуємо кожен місяць. Давайте розбиратися.
- На поточний момент основна ідея приблизно така: на вашому сайті встановлений лічильник Яндекса або Google, який фіксує конверсії на сайті і сам шукає аудиторію, схожу на тих, хто купував раніше. Це дійсно працює, але тільки в тому випадку, якщо на вашому сайті вже зроблені сотні покупок. Тобто, щоб механізм машинного навчання заробив, потрібно «згодувати» системі достатній набір даних. Для нових бізнесів це не підходить. Крім того, немає ніякої впевненості, що ці ж дані будуть використані виключно для вас, а не для інших користувачів платформи.
- Припустимо, алгоритм машинного навчання отримав достатньо даних з інших джерел і сам вміє знаходити клієнтів без налаштувань. Але тоді це поширюється і на ваших конкурентів. І потрібно все одно знаходити способи бути привабливішим.
- Машинне навчання може працювати за грубими категоріями: черепиця, цегла, айфони. Система не може знати, що саме у вас в наявності, який сервіс ви надаєте і так далі. Похибка може бути величезною.
- Нарешті, це майже ніяк не пов’язане з найголовнішим напрямком контекстної реклами – пошуковим трафіком: ситуацією, коли користувач зробив конкретний запит, а ми повинні запропонувати йому вигідну угоду тут і зараз. Тут як і раніше багато роботи потрібно робити руками і головою.
У таргетированной рекламі машинне навчання і автотаргетінгі часто працюють набагато краще, але це тема окремої публікації.
Підсумуємо: машинне навчання можна і обов’язково потрібно використовувати в контекстній рекламі, але поки що лише як один з інструментів. Думати про те, що молоток замінить теслі, передчасно.
5. Налаштувати рекламу можна самостійно
Так можна. Вбийте запит «реклама в Гугл». Пошуковик запропонує створити обліковий запис в Google Ads. Далі все зрозуміло інтуїтивно: мета кампанії, посилання на сайт … Запустити рекламу можна хвилин за 20, просто заповнивши необхідні поля. Якщо виникнуть складності – система запропонує підказки: просканує сайт і підбере ключові запити.
Вже зрозуміли, в чому підступ? Ви в «дитячій», спрощеної версії. Щоб перейти в нормальний аккаунт, потрібно:
- знати, що він є;
- ретельно пошукати перехід.
Але повернемося до нашої подорожі в світ контексту. Ви радієте, що дешевий трафік ллється рікою, але не розумієте, чому ви вбили в систему слово «купити пластикові вікна», на сайт щодня заходить по 300 чоловік, а продажів немає. У цей момент підприємці дізнаються про «робочу» версію інструменту, переключаються на неї … і розуміють, навіщо Google і Яндекс просувають «спрощені».
Ось в цьому місці зазвичай коштує фраза: «Чи не краще звернутися до експерта?» Насправді, користь від такого досвіду є. Зробивши помилки, ви, як мінімум, зможете задавати більш глибокі питання найнятому фахівця, зрозумієте необхідність впровадження наскрізної аналітики … або, якщо в вас є досить впертості, переглянете пару десятків відео на Youtube і самі у всьому розберетеся. Я тільки хочу вберегти від омани, що зробити це вдасться за тиждень.
Якщо вам все ж неодмінно хочеться налаштовувати рекламу відразу і самому, спробуйте кнопку «Просувати» в Instagram. Це той випадок, коли прийнятних результатів можна досягти без громіздкого бізнес-менеджера і відвертого зливу бюджету.
6. Яндекс не працює. Все в Instagram і TikTok
Буває і так. Але частіше справа ось у чому: я писав, що налаштувати працюючу рекламу в Instagram в рази простіше, ніж в Google та Яндекс. Ваш маркетолог просто не впорався з більш складним завданням.
Інший сценарій пов’язаний з поняттям «атрибуція». Користувач шукав «послуги клінінгу» в Яндексі, перейшов на ваш сайт, з нього – в Instagram і написав звідти через директ. Йому так зручніше (мені теж). І нам здається, що джерело заявки – соцмережі. Але це не так.
Сценарій третій. У Instagram (Вконтакте або де завгодно ще) дійсно більше ваших клієнтів і заявки звідти об’єктивно дешевше. Це однозначний сигнал до того, щоб перерозподілити бюджети і витрачати більше на соцмережі. Але повністю відмовлятися від Діректа я б не став. По-перше, є гарячий попит і нерозумно ігнорувати тих, хто вже готовий купити. По-друге, це більш ефективний (і часто дешевший) ремаркетинг.
Четвертий сценарій – банально жахлива посадкова сторінка. Незручна, без УТП, точок захоплення, роботи з запереченнями і так далі. У Instagram від вас ніхто цього і не чекає, чого не скажеш про пошук.
Швидше за все отримати відповіді на всі ці питання допомагає наскрізна аналітика і послуга стороннього аудиту лідогенераціі.
7. Контекст не окупається
Ми звикли вважати в ROI приблизно так: «Витрачаємо на рекламу 150 тис. І отримуємо прибуток з лидов на 190 тис.». Далі думаємо, подобається нам це чи ні. Все частіше я чую відповідь «не дуже», тому що аукціони розігріваються і реклама дорожчає.
Давайте уявимо, що б було, якби сервіси доставки їжі мислили так само. Очевидно, прибуток з одного замовлення ніколи не окупить витрати на залучення клієнта через рекламу, особливо якщо ви шпурляєте в користувача промокодом.
Цим компаніям важливо залучити клієнта і домогтися повторних замовлень. Іншими словами, починає працювати модель LTV, коли ми вважаємо прибуток ні з разової угоди, а з усього життєвого циклу клієнта.
І якщо приклад з LTV в доставках або таксі – на поверхні, то в більшості інших бізнесів це не так. Ну продали ви свою туристичну путівку – і відмінно! Можна навіть не заносити клієнта в CRM. Багатьом продавцям це зручно.
Подобається це вам чи ні, але до послідовної LTV-моделі починають приходити автосалони, сервіси краси, медклініки і багато інших бізнеси, які ще недавно могли задовольнятися разовими продажами. Якщо не почати працювати над повторними операціями або сервісними послугами прямо зараз, то рентабельність реклами для вашого бізнесу дійсно може виявитися негативною, тоді як конкуренти продовжать отримувати нових клієнтів з пошуку.
Це системні зміни, які вимагають часу, сил і іноді перебудови бізнесу. Але інакше будувати ефективну лідогенераціі в якийсь момент стане неможливо.
***
Дізнатися більше про секрети успішного маркетингу можна на нашому каналі в Telegram – Secretmarketingua
***
Джерело: e-xecutive.ru