В останні роки маркетологи проводять наради, де раз по раз приймають побиті рішення, заводять їх у глухий кут. Моделі споживання постійно змінюються, а лояльність до бренду ефемерна як ніколи раніше. Від цих та інших неприємностей, що терзають відділ маркетингу, експерти проповідують одне рішення – data-driven підхід в маркетингу.

Що таке data-driven підхід

Data-driven підхід – це використання інформації про клієнтів для оптимізації бізнес-реклами і маркетингових комунікацій. Маркетологи збирають дані і обробляють їх за допомогою аналітичних інструментів. Так вони передбачають бажання покупців і розуміють, навіщо їм потрібен той чи інший продукт і де і як вони хочуть його отримати.

Приклади використання data driven підходу ви знайдете всюди. Наприклад, такі сервіси як YouTube і Netflix безперервно аналізують переваги користувачів і рекомендують їм ті відео, фільми і серіали, які їх зацікавлять.

Багато компаній використовують підхід, заснований на даних, для кращої сегментації цільової аудиторії. Володіючи необхідними даними, можна точно визначити споживачів, зацікавлених в продукті, встановити ефективні канали для взаємодії з клієнтами або дізнатися, в який час дня аудиторія найбільш сприйнятлива до комунікації.

За допомогою A / B тестування – одного з методів data-driven маркетингу – маркетологи порівнюють ефективність двох варіантів одного листа і вибирають той, що викликає найбільший відгук клієнта. У довгостроковій перспективі цей підхід економить компанії чимало грошей, а також підвищує ROI.

Ключовим же перевагою data-driven маркетингу є персоналізація. Бренд розробляє персоналізовану маркетингову стратегію на основі даних, отриманих в результаті взаємодії з клієнтом.

Як побудувати data-driven стратегію

Data-driven стратегія допомагає компаніям приймати обгрунтовані бізнес-рішення. Щоб її розробити, зберіть необхідні дані та знайдіть правильне рішення для їх використання. Залучіть до роботи команду професіоналів, що спеціалізуються на розширенні аудиторії або прогнозної аналітики.

Основні дії при розробці data-driven стратегії:

• Знайти цільову аудиторію. Необхідно зібрати і проаналізувати демографічну інформацію: місце розташування, вік, стать, а також інтереси потенційних клієнтів.
• Визначити цілі. Існує безліч потенційних цілей: збільшення продажів або трафіку на сайті, підвищення впізнаваності бренду або задоволеності клієнтів.
• Збирати інформацію. Інформація повинна бути точна і актуальна, інакше є ризик прийняти невірні бізнес-рішення. Ви можете отримувати дані з таких джерел, як CRM, веб-сайт, мобільний додаток або проводити опитування клієнтів. Якщо ви хочете об’єднати дані з різних джерел в єдиному профілі клієнта, зверніть увагу на CDP платформи.
• Проаналізувати дані. За даними Forbes, майже 36% компаній не використовують наявні у них дані в повній мірі, а 47% тільки планують впровадити інструменти для аналізу даних в майбутньому. Саме аналіз даних підкаже, як досягти ваших бізнес-цілей. Візуалізують отриману інформацію за допомогою таблиць, діаграм або таких інструментів, як воронка конверсії та карта кліків.
• Реалізувати ідеї. Після аналізу даних слід реалізація ідей. На цьому етапі отримана інформація використовується для оптимізації шляху клієнта. Результати дослідження показують, що 80% покупців віддають перевагу компаніям з персоналізованих підходом до кожного клієнта. Такий підхід можливий завдяки даним, зібраним з різних каналів взаємодії з клієнтом.
• Оцінити результати. Підхід, заснований на даних, вимагає регулярного і ретельного вимірювання результатів. Відстеження поведінки ваших клієнтів – єдиний спосіб адаптувати вашу стратегію до їхніх потреб. Продовжуйте тестування навіть після обробки перших результатів і при необхідності змінюйте маркетингову кампанію.

Метрики в data-driven маркетингу

Для успішного впровадження data-driven стратегії, важливо вибрати ключові показники ефективності (KPI).

• Джерела трафіку

Оскільки відвідувачі сайту – це потенційні клієнти компанії, моніторити трафік сайту треба регулярно. Маркетологи повинні розуміти, з яких саме ресурсів користувачі переходять на сайт і який тип реклами дає найкращі результати. Органічний пошук, посилання в соцмережах, email-розсилки, переходи з інших сайтів або медійна реклама – сфокусуйтеся на найбільш ефективних каналах трафіку і, спираючись на отримані дані, грамотно розподіліть бюджет.

• Окупність інвестицій (ROI)

У якій би тип реклами ви не інвестували, необхідно знати, як це відбивається на доходах компанії. Тут на допомогу приходить коефіцієнт окупності інвестицій. Простими словами, ROI – це відповідь на питання «Чи отримали ми прибуток після всіх витрат на маркетингову кампанію?». Відніміть з отриманого прибутку витрати на маркетинг, а залишок розділіть на ті ж витрати.

• Довічна цінність клієнта (LTV)

LTV – це весь прибуток від клієнта за період, поки ви з ним працюєте. Якщо витратити на залучення клієнта більше, ніж ви пізніше на ньому заробите, ви втратите гроші. Ось чому так важливо відстежувати LTV. Так, ви зможете вирішити, скільки грошей вкласти в залучення клієнтів.

• Вартість залучення клієнта (CAC)

CAC – це загальна сума, яка потрібна бізнесу, щоб залучити одного клієнта. Вона включає в себе час, витрачений вашими торговими представниками, а також витрати на маркетинг і рекламу. Якщо показник CAC більше показника LTV, значить, ваші витрати на залучення клієнта більше, ніж одержувана від нього прибуток, а це привід змінити свою маркетингову стратегію.

• Показник відтоку клієнтів

Показник відтоку клієнтів показує кількість клієнтів, які припинили співпрацю з компаній. Для маркетологів вкрай важливо відстежувати цей показник, оскільки це щось на зразок лакмусового папірця: клієнти йдуть, якщо ваш продукт втратив для них цінність, а значить треба терміново зрозуміти причину і вжити заходів.

• Індекс задоволеності клієнтів (CSAT)

Індекс задоволеності клієнтів показує, наскільки клієнти задоволені продуктами і послугами компанії. Маючи ці дані під рукою, маркетологи можуть поліпшити якість обслуговування клієнтів. Кращий спосіб дізнатися, чи задоволений покупець придбаним товаром – запитати його безпосередньо. Ось чому так важливо вміти правильно збирати відгуки клієнтів.

Висновок

Дані – найцінніший маркетинговий ресурс, але не всі маркетологи розуміють, як вичавити з нього максимум. Data-driven маркетинг дозволить компаніям оптимізувати ефективність маркетингових каналів, розробити персоналізовані маркетингові стратегії і поліпшити якість обслуговування клієнтів, що, в кінцевому рахунку, не може не привести до збільшення прибутку.

Джерело: rusability.ru