В маркетинге легко влюбиться в инструменты. Новый формат, механика или тренд часто кажутся ответом еще до того, как мы сформулировали сам вопрос. Но сильная коммуникация обычно начинается не с выбора канала и не с креатива. Она начинается с понимания человека и того, что на самом деле происходит с ним в конкретной ситуации. Именно здесь ценность исследования выходит далеко за пределы цифр.
В разных проектах исследования могут выполнять разные задачи. Иногда они помогают найти ту самую поведенческую сцену, из которой рождается креатив. Иногда показывают масштаб проблемы и становятся основой коммуникационной платформы. А иногда заставляют полностью пересмотреть исходный вопрос.
Как превратить поведение людей в креативную идею
Маркетинговое исследование может помочь найти креатив не только в потребностях аудитории, но и в привычных ситуациях, в которых люди узнают себя. Именно так произошло с кампанией KAYAK Bookboards, созданной вместе с Rethink New York.
Команда обратила внимание на знакомую проблему: запланированные групповые поездки часто так и не доходят до этапа бронирования. Но именно исследование позволило увидеть за этой общей проблемой конкретную ситуацию. 84% путешественников рассказали, что сталкивались с планированием совместной поездки, которая так и не вышла за пределы общего чата. А 90% считали, что за это отвечает один из друзей, который никак не может определиться. По данным исследования, такие поездки могли оставаться в подвешенном состоянии до трех месяцев.
Данные маркетингового исследования позволили увидеть знакомого персонажа: того самого друга, который читает сообщения, обещает «скоро определиться» и снова откладывает решение.
Здесь происходит важная смена оптики. Проблема не просто в том, что люди долго не могут определиться. У нее есть конкретный герой, поведение и социальный контекст, которые легко узнать. Именно это и стало основой кампании.
KAYAK предложил пользователям номинировать такого друга на сайте, а затем разместил персонализированные обращения на цифровых билбордах в Нью-Йорке, Чикаго и Лос-Анджелесе, рядом с местами, где этот человек работает или живет. То есть креативом был не сам билборд, а наблюдение, которое вынесли на него.
Исследование дало не просто конкретный процент. Оно помогло превратить абстрактную проблему «люди не бронируют групповые поездки» в узнаваемую жизненную ситуацию.
Как исследование помогает выстроить коммуникацию бренда
Еще одна задача исследования — превратить проблему в тему, вокруг которой можно выстроить коммуникацию.
Так было в кампании «Моршинской» и BetterSvit, для которой Gradus провел исследование. Речь шла о том, как помочь превратить потребление воды в ежедневную привычку вместо обычного напоминания «не забывайте пить воду».
Исследование показало масштаб проблемы: более 46% украинцев пьют недостаточно воды, а 24% вообще не контролируют ее потребление. Эти цифры стали отправной точкой для коммуникации. Вокруг проблемы гидратации выстроили целую систему: инфоповод для медиа на основе исследования, экспертный контент, ролики с профессиональными спортсменами и lifestyle-инфлюенсерами, а кульминацией стал семидневный челлендж, призванный помочь сформировать привычку пить воду.
Здесь исследование работало немного иначе, чем в кейсе KAYAK. Оно не предложило готовую креативную идею, а показало проблему в цифрах и создало коммуникационную основу для публичного обсуждения. За три месяца кампания получила более 3,7 млн просмотров и сгенерировала более 22 тыс. активных взаимодействий.
Этот кейс важен еще и потому, что показывает: исследование не обязательно должно заканчиваться инсайтом в классическом понимании. Иногда его главная ценность заключается в том, чтобы превратить разрозненную проблему в четко сформулированную тему, вокруг которой команда может выстраивать коммуникацию и механику действия.
Исследование как способ переосмыслить потребности аудитории
А иногда самое ценное, что может сделать исследование, — сказать команде: возможно, мы вообще задаем не тот вопрос. Именно это произошло в ходе исследования «Инструменты привлечения читателей книг в Украине», которое проводилось совместно с Министерством культуры при поддержке благотворительного фонда «Поверь в себя».
Вначале легко предположить, что люди читают меньше из-за высокой стоимости книг или нехватки времени. Но качественное исследование с участием экспертов книжной экосистемы и людей, которые вернулись к регулярному чтению после длительного перерыва, позволило взглянуть на проблему под другим углом. Для части людей главным препятствием оказались не цена и не отсутствие желания. Книги просто не присутствовали в их повседневной среде.
В Украине значительно меньше книжных магазинов на душу населения, чем в Польше, а библиотеки и книжные мероприятия далеко не всегда обеспечивают регулярный контакт с книгой. Человек годами может не сталкиваться с ситуацией, в которой книга естественным образом попадает в поле его внимания.
Это меняет и саму постановку задачи. Если проблема — «люди не хотят читать», коммуникация будет пытаться убедить их читать. Если же проблема — «люди недостаточно часто сталкиваются с книгой», задача становится другой: создавать больше простых, ненавязчивых точек первого контакта.
Например, исследователи обратили внимание на опыт книжного магазина-кафе в Ворохте: люди покупали книгу не потому, что специально пришли за ней, а потому, что оказывались в среде, где она естественным образом была частью ситуации.
Здесь появляется принцип, выходящий за пределы рынка: контакт предшествует выбору. А это уже совершенно другая стратегия.
Как найти маркетинговый инсайт с помощью исследований
Эти три кейса показывают разные способы использования исследований. Но из них можно выделить три практических принципа.
Не ищите самую большую цифру — ищите самое сильное противоречие
Большой процент сам по себе редко становится сильной идеей. Гораздо интереснее найти противоречие, повторяющуюся ситуацию или момент, когда люди ведут себя не так, как мы ожидали.
Исследуйте не только отношение, но и поведение
Человек может сказать, что хочет больше читать, пить больше воды или поехать в отпуск с друзьями. Но между намерением и действием всегда есть контекст.
Что происходит непосредственно перед принятием решения? Что сдерживает человека? Что запускает действие? В какой среде он оказывается? Именно на этом уровне находится материал для сильной коммуникации.
Будьте готовы к тому, что исследование изменит ваш вопрос
Пожалуй, это самое сложное для команды, у которой уже сформулирована гипотеза. Мы привыкли использовать исследования, чтобы проверить: «Правда ли, что проблема в этом?» Но гораздо более ценным может оказаться результат: «Нет. Проблема в другом». Такое изменение вопроса может стать главным результатом исследования.
Ни одно исследование не гарантирует сильную кампанию. Данные не заменяют хорошую идею или качественную реализацию. Но исследование может сделать нечто не менее важное: дать команде правильную отправную точку. И, пожалуй, в этом заключается одна из самых интересных ролей исследований — найти подходящий материал для креатива, а также увидеть проблему, которую можно превратить в обсуждение и конкретное действие.