У маркетингу легко закохатися в інструменти. Новий формат, механіка чи тренд часто здаються відповіддю ще до того, як ми сформулювали саме питання. Але сильна комунікація зазвичай починається не з вибору каналу і не з креативу. Вона починається з розуміння людини і того, що насправді відбувається з нею в конкретній ситуації. Саме тут цінність дослідження виходить далеко за межі цифр.
У різних проєктах дослідження може виконувати різну роботу. Іноді воно допомагає знайти ту саму поведінкову сцену, з якої народжується креатив. Іноді показує масштаб проблеми та стає основою комунікаційної платформи. А іноді змушує взагалі переглянути початкове питання.
Як перетворити поведінку людей на креативну ідею
Маркетингове дослідження може допомогти знайти креатив не лише в потребах аудиторії, а й у звичних ситуаціях, у яких люди впізнають себе. Саме так сталося з кампанією KAYAK Bookboards, створеною разом із Rethink New York.
Команда звернула увагу на знайому проблему: заплановані групові поїздки часто не доходять до етапу бронювання. Але саме дослідження дозволило побачити за цією загальною проблемою конкретну ситуацію. 84% мандрівників розповіли, що мали досвід планування спільної подорожі, яка так і не вийшла за межі спільного чату. А 90% вважали, що за це відповідає один із друзів, який ніяк не може визначитися. За даними дослідження, такі поїздки могли залишатися в підвішеному стані до 3 місяців.
Цифри з маркетингового дослідження дозволили побачити знайомого персонажа: того самого друга, який читає повідомлення, обіцяє «скоро визначитися» і знову відкладає рішення.
Тут відбувається важлива зміна оптики. Проблема не в загальному патерні, що люди довго не можуть визначитися. Проблема має конкретного героя, поведінку і соціальний контекст, які легко впізнати. Саме це і стало основою кампанії.
KAYAK запропонував користувачам номінувати такого друга на сайті, а потім виніс персоналізовані звернення на диджитал-білборди в Нью-Йорку, Чикаго та Лос-Анджелесі поблизу локацій, де ця людина працює або живе. Тобто креативом був не сам білборд, а спостереження, яке на нього винесли.
Дослідження дало не просто чіткий відсоток. Воно допомогло перетворити абстрактну проблему «люди не бронюють групові подорожі» на впізнавану сцену з життя.
Як дослідження може допомогти побудувати комунікацію бренду
Інша роль дослідження в тому, щоб перетворити проблему на тему, навколо якої можна вибудувати комунікацію.
Так було у кампанії «Моршинської» та BetterSvit, для якої Gradus робив дослідження. Йшлося про те, як допомогти перетворити споживання води на щоденну звичку замість звичайного нагадування «не забувайте пити воду».
Дослідження показало масштаб проблеми: понад 46% українців п’ють недостатньо води, а 24% взагалі не контролюють її споживання. Ці цифри стали точкою входу в комунікацію. Навколо проблеми гідратації побудували цілу систему: медійний інфопривід на основі дослідження, експертний контент, ролики із професійними спортсменами та lifestyle-інфлюенсерами, а кульмінацією став семиденний челендж, покликаний допомогти сформувати звичку пити воду.
Тут дослідження працювало трохи інакше, ніж у кейсі KAYAK. Він не «видав» готову креативну ідею, а показав проблему в цифрах і створив комунікаційну основу для публічного обговорення. За три місяці кампанія отримала понад 3,7 млн переглядів і згенерувала понад 22 тис. активних взаємодій.
Цей кейс важливий ще й тому, що він показує: дослідження не обов’язково має закінчуватися інсайтом у класичному розумінні. Іноді його головна цінність у тому, щоб перетворити розрізнену проблему на чітко сформульовану тему, навколо якої команда може будувати комунікацію і механіку дії.
Дослідження як спосіб переосмислити потреби аудиторії
А іноді найцінніше, що може зробити дослідження, — сказати команді: ми, можливо, взагалі ставимо не те питання. Саме це сталося в дослідженні «Інструменти залучення читачів книжок в Україні», яке проводили спільно з Міністерством культури та за підтримки благодійного фонду «Повір у себе».
На старті легко припустити, що люди читають менше через високу ціну книжок або брак часу. Але якісне дослідження за участю експертів книжкової екосистеми та людей, які повернулися до регулярного читання після тривалої перерви, дозволило поглянути на проблему під іншим кутом. Для частини людей ключовою перешкодою виявилася не ціна і не відсутність бажання. Книги просто не були присутні в їхньому повсякденному середовищі.
В Україні значно менше книгарень на душу населення, ніж у Польщі, а бібліотеки та книжкові події далеко не завжди забезпечують регулярний контакт із книжкою. Людина роками може не мати ситуації, у якій книжка природно потрапляє в її поле уваги.
Це змінює і саму постановку завдання. Якщо проблема — «люди не хочуть читати», комунікація намагатиметься переконати їх читати. Якщо ж проблема — «люди недостатньо часто стикаються з книжкою», завдання стає іншим: створювати більше простих, ненав’язливих точок першого контакту.
Наприклад, дослідники звернули увагу на досвід книгарні-кав’ярні у Ворохті: люди купували книжку не тому, що прийшли спеціально за нею, а тому, що опинялися в середовищі, де вона була природно інтегрованою в ситуацію.
Тут з’являється принцип, який виходить за межі ринку: контакт передує вибору. І це вже зовсім інша стратегія.
Як знайти маркетинговий інсайт за допомогою досліджень
Ці три кейси показують різні способи використання досліджень. Але з них ми візьмемо три практичні принципи.
Не шукайте найбільшу цифру, а шукайте найбільшу напругу
Великий відсоток сам по собі рідко стає сильною ідеєю. Значно цікавіше знайти суперечність, повторювану ситуацію або момент, у якому люди поводяться не так, як ми очікували.
Досліджуйте не лише ставлення, а й поведінку
Людина може сказати, що хоче читати більше, пити більше води чи поїхати у відпустку з друзями. Але між наміром і дією завжди є контекст.
Що відбувається безпосередньо перед рішенням? Що стримує? Що запускає дію? У якому середовищі людина опиняється? Саме на цьому рівні знаходиться матеріал для сильної комунікації.
Будьте готові, що дослідження змінить ваше питання
Це, мабуть, найскладніше для команди, яка вже має сформульовану гіпотезу. Ми звикли використовувати дослідження, щоб перевірити: «Чи правда, що проблема у цьому?» Але набагато ціннішим може виявитися результат: «Ні. Проблема в іншому». Така зміна питання може стати головним результатом дослідження.
Жодне дослідження не гарантує сильної кампанії. Дані не замінюють хорошу ідею чи якісну реалізацію. Але дослідження може зробити дещо не менш важливе: дати команді правильну точку відліку. І, мабуть, у цьому одна з найцікавіших ролей досліджень — знайти правильну сировину для креативу, а також побачити проблему, яку можна перетворити на розмову і конкретну дію.
Автор: Євгенія Близнюк, соціологиня, експертка з маркетингу та репутаційного аудиту, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus