Выбор хронометража рекламного сообщения – это не просто техническое решение под формат платформы. От длины ролика зависит сколько времени бренд реально контактирует с человеком, какое количество внимания может накопить и как эффективно конвертируется это время в бизнес-задачу.
Лет 10 назад классическим длинным хронометражем рекламного сообщения было 30 секунд, а коротким считалось 15 секунд. За это десятилетие тотальная диджитализация сместила рынок в сторону коротких копий и 15 сейчас уже входит в лигу длинных, а место короткого занял 6-секундник.
Иванна Ромашко, Integration Planning Director Carat Ukraine, рассказывает, в каких случаях достаточно 6-секундного ролика, а когда для эффективной коммуникации требуется более длинный хронометраж.
Почему бренды переходят на короткие рекламные ролики и что они теряют
Переход к 6-секундным рекламным роликам обусловлен прежде всего двумя факторами:
- Скорость потребления контента. В диджитал-среде люди просматривают контент наспех, параллельно с другими делами и короткими промежутками в течение дня. Поэтому бренды пытаются адаптироваться к такому темпу и донести главное сообщение за шесть секунд.
- Костеффективность. Показ 6-секундного бампера стоит заметно дешевле, чем более длинного рекламного ролика. В условиях ограниченных бюджетов это делает короткие форматы более привлекательными для оптимизации расходов.
Как хронометраж рекламы влияет на внимание аудитории и эффективность кампании
Но все ли однозначно? Сокращая рекламный ролик, бренд уменьшает и время контакта с аудиторией. Даже за 100% VTR 6-секундная копия обеспечивает всего шесть секунд контакта с брендом. Для 15-секундного ролика этот показатель может составлять 10–15 секунд в зависимости от формата покупки.
Более высокий процент внимания также не всегда означает лучший результат. По данным Ukrainian Media Attention Research, процент внимания к 6-секундным бамперам на 46% выше, чем к более длинным роликам. В то же время из-за более короткой продолжительности контакта количество внимательных секунд на тысячу показов уменьшается на 28%. В среднем стоимость тысячи внимательных секунд для бамперов на 5% выше.
Естественно, что эффективность зависит и от креатива, и от условий размещения.Результаты отличаются в зависимости от качества ролика, его способности удерживать внимание и стоимость рекламы на конкретной платформе. Поэтому короткий формат не всегда выгоднее по стоимости внимания. Это важно учитывать при медиапланировании.
Важно отметить, что секунды внимания – не самоцель. Именно в это время бренд может донести сообщение, создать ассоциацию и оставить след в памяти. Поэтому, сокращая потенциальное время контакта, мы одновременно сужаем пространство, при котором реклама может выполнить эту работу.
И помните: за внимание вашего пользователя сражаетесь не только вы. В соцсетях к проблеме продолжительности контакта добавляется еще одна конкуренция за внимание. В соцсетях потребитель проводит более двух часов времени, и один показ 6-секундного ролика, который еще и проскролится, среди более 7 тысяч секунд времени имеет небольшие шансы попасть в память потребителя. Здесь даже привычное использование более длинного хронометража не разрешит ситуацию. А вот что можно сделать, чтобы выделиться и обратить внимание на сообщение:
- Быть первым для потребителя. Для этого есть отличный инструмент TopView в TikTok. По данным платформы, именно этот рекламный формат обеспечивает в 1,5 раза более высокую запоминаемость бренда, на 70% выше вероятность распространения и на 65% выше клика. Поэтому он может быть полезен для кампаний, в которых важно быстро привлечь внимание к бренду или рекламному сообщению.
- Использовать креативную идею, которая выделится, заставит остановиться на этом ролике, заинтересует и запечатлеется в памяти потребителя.
Изменять модель закупки на СPV, что тоже существенно увеличивает качество контакта и увеличивает VTR вдвое.
Какой хронометраж рекламы выбрать: 6 или 15 секунд
Для некоторых задач лучшего решения, чем 6-секундный бампер, быть и не может: для напоминания, укрепления уж очень известной и узнаваемой коммуникации/бренда, для мегапростого сообщения об акции этот вариант наиболее релевантен.
В то время как для построения имиджа, запуска нового продукта или бренда и более сложных коммуникаций полагаться только на короткие копии очень рискованно: здесь следует оставлять в миксе хронометражи от 15 секунд, которые дают больше места для сообщения и накопления внимания.
Поэтому вопрос не в том, какой хронометраж лучше: 6 или 15 секунд. Они просто решают разные задачи и при планировании важно не просто сокращать ролик ради более дешевого контакта, а определять роль каждого хронометража в кампании, учитывать вышеуказанные (и не только) факторы воздействия на этот микс.
Когда цель – внимание, каждый формат в руках умелого планера найдет свое место, правильное и эффективное. И хотя реклама стала значительно короче, человеческой памяти не стало нужно меньше времени, чтобы сформировать образ бренда. Поэтому 6 секунд – это не замена более длинной коммуникации, а отдельный инструмент со своей задачей.
Следующий шаг в оптимизации — не делать рекламу короче или дешевле, а покупать достаточно времени и внимания для той задачи, которая стоит перед брендом и бизнесом. Основной ключ для этого шага — решения, опирающиеся на качественные исследования и широкую доказательную базу реализованных кампаний.