Украинцы экономят, но при этом не готовы покупать товары более низкого качества, наоборот, больше думают, оптимизируют и обращают внимание на private label — собственные торговые марки ритейлеров. Kantar исследовал, как «более дешевые заменители» стали полноценными брендами, а редакция MMR записала для вас важное из отчета.

Как финансовое давление меняет потребительские привычки украинцев

По данным исследования, 43% украинцев 16-65 лет в городах 50К+ говорят, что материальное положение их семьи за последний год ухудшилось, еще 33% ожидают еще больших проблем с финансами в следующем году.

В целом, украинцы определяют материальное положение своей семьи как среднее (69%), однако для многих это не означает финансового комфорта: 41% отмечают, что средств хватает на базовые нужды, а те, кто может, например, в рамках бюджета обновить бытовую технику (28%), не имеют достаточно ресурсов для более дорогих покупок, таких как авто.

Почему качество важнее более низкой цены

Средств становится меньше, но требования к продукции не изменились. Украинцы не хотят экономить за счет качества и именно качество для 39% респондентов является важнейшим критерием выбора товара. Далее среди критериев – цена (27%), состав или ингредиенты (12%) и акции и скидки (10%).

Следовательно, потребители ищут оптимальное соотношение цены и качества.А тут уже стоит обратить внимание на роль private label – своих марок магазинов.

Как меняется отношение к собственным маркам магазинов

Private label в Украине покупают почаще. За последний месяц покупки в супермаркетах совершали 91% украинцев в возрасте 18-55 лет, а 75% покупали товары private label. Это значит, что, когда украинцы выбирают новый товар в знакомой категории, собственные марки магазинов уже конкурируют с известными брендами и рекомендациями близких.

Для 38% украинцев private label это рациональный выбор, ведь такие товары предлагают более привлекательную цену без потери качества. За последние один-два года отношение к собственным торговым маркам улучшилось у 20% потребителей, ухудшилось у 8%, тогда как 72% не изменили своего мнения.

Лишь 12% опрошенных скорее избегают таких товаров по недоверию, 22% охотно их пробуют, 35% готовы покупать по выгодной цене или скидке, а для 20% выбор зависит от категории товара.

Это говорит о том, что украинцы охотнее покупают private label и уже не отказываются от товара только потому, что он выпущен под маркой магазина. Однако выбор все еще зависит от категории товара, его качества, опыта и выгоды для покупателя.

Роль ассортимента, качества и дизайна.

По глобальной методике Kantar MDS, используемой для оценки силы брендов, больше всего на Demand Power собственных торговых марок в Украине влияет ассортимент. На него приходится 38%, тогда как качество обеспечивает 18%, популярность – 14%, а дизайн – 13%. Следовательно, сила private label в значимой степени зависит от того, как широкий выбор продуктов марка дает покупателям.

Ассортимент оказывает наибольшее влияние на заметность марки: его вклад в показатель Salient составляет 67%. Качество определяет, насколько товары отвечают потребностям покупателей и насколько важна для них марка (Meaningful). Чтобы отличаться от конкурентов (Different), собственным торговым маркам нужны узнаваемая идея продукта, продуманный дизайн, уникальные преимущества и четкое позиционирование.

Что побуждает украинцев покупать private label

• Цена разрешает купить. Особенно если магазин предлагает акцию или скидку. Это мотивирует 45% украинцев, еще 37% — желание попробовать что-нибудь новое.
• Качество помогает возвращать покупателей. Если товар оправдывает ожидания, private label перестает восприниматься как способ сэкономить и становится осознанным выбором. Положительный опыт побуждает покупателей возвращаться к этой марке снова.
• Ассортимент формирует привычку. Чем шире выбор товаров, тем чаще покупатели встречают private label в разных категориях. Так марка постепенно становится обычной частью покупок.
• Доверие побуждает покупать другие товары марки. Если покупатель доволен одним товаром, он может выбрать и другие продукты той же марки. Положительный опыт также может повысить доверие к магазину в целом.
• Уникальность помогает бренду расти. Когда цена, качество и широкий выбор уже соответствуют ожиданиям покупателей, важно предложить нечто особенное: продукт, дизайн, рекламу и т.д.

Как собственным торговым маркам конкурировать с известными брендами

Итак, кто думал, что собственные марки магазинов покупают только ищущие дешевый товар, данные Kantar показывают, что это не совсем так. Естественно, стоимость побуждает приобрести продукт в первый раз, но качество продукта — это то, за чем люди возвращаются (либо нет).

Для брендов это сигнал того, что в то время, когда пользователь все больше оптимизирует собственные затраты, ценность и качество продукта, которые предлагает бренд, только растет. Маркетинг FMCG тоже никто не отменял на этом пути, поэтому нажимайте на картинку ниже, чтобы посмотреть рекомендации.