Вибір хронометражу рекламного повідомлення — це не просто технічне рішення під формат платформи. Від довжини ролика залежить, скільки часу бренд реально контактує з людиною, яку кількість уваги може накопичити та як ефективно конвертується цей час в бізнес-завдання.
Років 10 тому класичним довгим хронометражем рекламного повідомлення був 30 секунд, а коротким вважався 15 секунд. За це десятиліття тотальна диджиталізація змістила ринок в сторону коротких копій і 15 зараз вже належить до ліги довгих, а місце короткого зайняв 6-секундник.
Чому бренди переходять на короткі рекламні ролики та що вони втрачають
Перехід до 6-секундних рекламних роликів зумовлений передусім двома факторами:
- Швидкість споживання контенту. У диджитал-середовщі люди переглядають контент поспіхом, паралельно з іншими справами та короткими проміжками протягом дня. Тому бренди намагаються адаптуватися до такого темпу й донести головне повідомлення за шість секунд.
- Костефективність. Показ 6-секундного бампера коштує помітно дешевше, ніж довшого рекламного ролика. В умовах обмежених бюджетів це робить короткі формати привабливішими для оптимізації витрат.
Як хронометраж реклами впливає на увагу аудиторії та ефективність кампанії
Але чи все так однозначно? Скорочуючи рекламний ролик, бренд зменшує і час контакту з аудиторією. Навіть за 100% VTR 6-секундна копія забезпечує лише шість секунд контакту з брендом. Для 15-секундного ролика цей показник може становити 10–15 секунд залежно від формату закупівлі.
Вищий відсоток уваги також не завжди означає кращий результат. За даними Ukrainian Media Attention Research, відсоток уваги до 6-секундних бамперів на 46% вищий, ніж до довших роликів. Водночас через коротшу тривалість контакту кількість уважних секунд на тисячу показів зменшується на 28%. У середньому вартість тисячі уважних секунд для бамперів на 5% вища.
Звісно, що ефективність залежить і від креативу, і від умов розміщення. Результати відрізняються залежно від якості ролика, його здатності утримувати увагу та вартості реклами на конкретній платформі. Тому короткий формат не завжди вигідніший за вартістю уваги. Це важливо враховувати під час медіапланування.
Важливо відмітити, що секунди уваги — не самоціль. Саме в цей час бренд має можливість донести повідомлення, створити асоціацію і залишити слід у пам’яті. Тому, скорочуючи потенційний час контакту, ми одночасно звужуємо простір, у якому реклама може виконати цю роботу.
І пам’ятайте: за увагу вашого користувача змагаєтесь не тільки ви. У соцмережах до проблеми тривалості контакту додається ще одна — конкуренція за увагу. У соцмережах споживач проводить більше двох годин часу, і один показ 6-секундного ролика, який ще і проскролиться, серед більше 7 тисяч секунд часу має невеликі шанси потрапити до пам’яті споживача. Тут навіть звичне використання довшого хронометражу не вирішить ситуацію. А от що можна зробити, аби виділитися та привернути увагу до повідомлення:
- Бути першим для споживача. Для цього є чудовий інструмент TopView в TikTok. За даними платформи, cаме цей рекламний формат забезпечує у 1,5 раза вищу запам’ятовуваність бренду, на 70% вищу ймовірність поширення та на 65% вищу ймовірність кліку. А тому він може бути корисним для кампаній, у яких важливо швидко привернути увагу до бренду чи рекламного повідомлення.
- Використовувати креативну ідею таку, яка виділиться, змусить зупинитися на цьому ролику, зацікавить і закарбується в пам’яті споживача.
- Змінювати модель закупівлі на СPV, що теж суттєво збільшує якість контакту і нарощує VTR вдвічі.
Який хронометраж реклами обрати: 6 чи 15 секунд
Для деяких завдань кращого рішення, ніж 6-секундний бампер, бути і не може: для нагадування, укріплення вже дуже відомої і впізнаваної комунікації/бренду, для мегапростого повідомлення про акцію цей варіант найбільш релевантний.
Тоді як для побудови іміджу, запуску нового продукту чи бренду та більш складних комунікацій покладатися лише на короткі копії дуже ризиковано: тут варто залишати в міксі хронометражі від 15 секунд, які дають більше простору для повідомлення та накопичення уваги.
Тому питання не в тому, який хронометраж кращий: 6 чи 15 секунд. Вони просто вирішують різні завдання і при плануванні важливо не просто скорочувати ролик заради дешевшого контакту, а визначати роль кожного хронометражу в кампанії, враховувати вищевказані (і не лише) фактори впливу на цей мікс.
Коли ціль — увага, кожен формат в руках вмілого планера знайде своє місце, правильне та ефективне. І хоч реклама стала значно коротшою, людській пам’яті не стало потрібно менше часу, щоб сформувати образ бренду. Тому 6 секунд — це не заміна довшій комунікації, а окремий інструмент зі своїм завданням.
Тож наступний крок в оптимізації — не робити рекламу коротшою чи дешевшою, а купувати достатньо часу й уваги для тієї задачі, яка стоїть перед брендом та бізнесом. А основний ключ для цього кроку — рішення, що спираються на якісні дослідження та широку доказову базу реалізованих кампаній.