cl!ckbait, аналитическое подразделение Mischief, исследующее поведение молодежи, представил исследование, в котором проанализировал отношение поколения Z к четырем сферам — здоровью и фитнесу, еде, путешествиям, сексу и отношениям — и выяснил, что именно не работает в коммуникации брендов.MMR делится ключевыми выводами.
Фитнес
88% представителей поколения Z занимаются спортом, но более половины говорят, что бренды не влияют на их решения по здоровью. Более того, для части аудитории фитнес-контент от брендов может иметь противоположный эффект и ухудшать самочувствие.
Респонденты говорят, что устали от контента об «идеальном» теле и безупречных результатах. Они хотят видеть реальные тела, прогресс и обычный процесс занятий спортом. Так что брендам следует не создавать дополнительное давление, а поддерживать людей на их пути к здоровому образу жизни.
Еда
73% представителей поколения Z пробовали вирусный продукт или напиток в течение последних шести месяцев, но только 29% готовы купить его снова.
Исследование показывает, что участие в тренде может дать бренду быстрый всплеск продаж, но не обязательно формирует долгосрочную лояльность. Представители поколения Z также критикуют бренды за попытки подхватить популярные культурные тренды без понимания их контекста. Они ожидают большей прозрачности и настоящей работы с культурой, а не просто использования очередного тренда.
Секс и отношения
В этой категории исследователи увидели больше всего противоречий. Одинаковое число представителей поколения Z заявило, что занимается сексом больше, чем предыдущие поколения, и в то же время не интересуется культурой случайных связей.
В то же время только 13% чувствуют себя комфортнее, говоря о сексе и интимности, чем другие поколения. Поэтому респонденты хотят, чтобы бренды меньше полагались на юмор и больше говорили о реальной, неидеальной стороне секса и отношений — от длительных партнерств до целибата или situationship.
Путешествия
Путешествия стали единственной категорией, где поколение Z продемонстрировало заметно более высокий уровень доверия к брендам.33% респондентов обратились бы за советом по поводу путешествия непосредственно к бренду — столько же, сколько спросили бы друга или родственника.
В то же время здесь есть другая проблема: 68% испытывают вину из-за влияния путешествий на окружающую среду, но 63% не сократили количество своих поездок. Представители поколения Z не хотят, чтобы ответственность за экологические последствия поездок переводили на потребителя. Они ожидают от брендов решений, которые сделают путешествия более экологичными и нравственными без потери удобства.
Автор: Владлена Колесник