Еще пять лет назад представить 20-летнего зуммера с лопатой и пакетиком семена на балконе казалось абсурдом: выросшее в TikTok поколение должно было интересоваться чем угодно, только не грядками.
Но случилось наоборот. В 2026 году садоводство, консервация, вязание и выпечка хлеба превратились в один из самых мощных культурных трендов среди молодежи и получили собственное название — grandmacore.
Что такое grandmacore
Grandmacore — это эстетика и образ жизни, сознательно копирующие привычки бабушек: медлительность, ручной труд, уют, бережное отношение к вещам. Это продолжение волны cottagecore и grandmillennial — дизайна, которые набирали обороты еще во время пандемии, когда миллионы людей впервые попробовали себя в огородничестве, сидя дома.
Исследование Axiom Gardening Outlook Study за 2026 год показывает, что поколение Z не просто поддержало тренд, а возглавило его: 63,8% зуммеров-садоводов сообщили, что в 2025 году уделяли садоводству больше времени, чем годом ранее, а 34% увеличили это время сразу вдвое. Почти половина (46,2%) планирует тратить на садоводство больше денег в 2026 году. По данным Garden Media Group, 41% зумеров уже идентифицируют себя не как случайных владельцев растений, а как коллекционеров — то есть людей с серьезным, долговременным увлечением.
Психологи объясняют это реакцией на цифровое переутомление: проведшее детство в экранах поколение ищет тактильный, медленный опыт — землю, воду, рост, который нельзя ускорить свайпом. По данным тренд-аналитики CORQ, TikTok-поиски по тегу grandmacore outfits выросли на 112,6% — и огородничество, наряду с вязанием и выпечкой, стало главным способом прожить эту ностальгию по «простому» времени, которого зумеры даже не застали.
Огородничество в этой картине — лишь одно из проявлений более широкого запроса: медлительность, DIY, ручной труд, домашняя еда, забота о себе, локальность и осознанное потребление. Это открывает тренд для гораздо более широкого круга бизнесов, чем садовые центры и семенные компании.
Grandmacore в Украине: как тренд превратился в способ стабилизации
На Западе grandmacore в большинстве своем остается стилизованной ностальгией: молодые люди примеряют образ бабушки, с которой лично, чаще всего, уже давно не виделись. В Украине же это часто буквально включает живых бабушек и дедушек — реальную преемственность, а не ролевую игру. Кроме того, добавляется еще и экономика: «сделай сам» через ограниченный доступ к сервисным услугам, желание контролировать хотя бы что-то в нестабильном мире, обычная экономия и, что важно для бизнеса, реальная, а не симулированная связь поколений.
Первая волна тренда пришла еще в 2020 году, во время первых локдаунов: тогда медиа массово писали о мини-огородах на балконе как способе занять время дома. Второй, гораздо более мощный толчок произошел в 2022 году с началом полномасштабного вторжения, где семена, рассада, парники и теплицы стали не просто инструментами выращивания пищи, а способом психологической стабилизации в условиях войны и энергетического кризиса. И только третья волна, в 2024-2025 годах, принесла в Украину сам термин и эстетику grandmacore и хаотического садоводства, а в 2026 году тренд окончательно вышел в мейнстрим.
Тренд grandmacore почти полностью живет в вертикальном видео Reels и TikTok. Лучше всего заходят три формата:
- «до/после» (заброшенный участок превращается в сад или отреставрированный дом);
- пошаговые инструкции с конкретными цифрами вложений;
- таймлапсы прорастания или сбора урожая (показательный пример масштаба — хештег #chaosgardening, собравший в TikTok уже более 23 тысяч видео).
Интересно, что тренд подхватывают не только садовые бренды. Например, Gunia Project строит узнаваемый дизайн-код на этнической керамике, стекле и текстиле ручной работы, сознательно апеллируя к подлинности и наследию. В пищевой категории этот тренд прослеживается еще четче: бренд «Бабусині рецепти» выстроил свое позиционирование вокруг домашних заготовок и традиционных рецептов, а «Торчин» — один из крупнейших игроков консервной категории в портфеле Nestlé Ukraine — ведет отдельный контент-раздел о домашней консервации. То есть даже крупный FMCG-игрок считает нужным говорить на языке «бабушкиной кухни», а не только промышленного производства.,
Кто формирует тренд grandmacore в Украине
Grandmacore-блогеры в Украине не начинали свои блоги как маркетинговые проекты. В каждом случае изначально была реальная история — собственный сад, фермерство, восстановление сельских домов или жизнь за городом. Авторы просто документировали происходящее вокруг них, делились опытом и постепенно собирали аудиторию. А уже вместе с доверием и узнаваемостью появились коммерческие возможности.
Крупнейшим аккаунтом в этой нише является @olesya_sad__. Блогер начала с простого документирования собственного «сада мечты» на 32 сотках в Киевской области: показывала реальные результаты, урожаи и процесс без глянца. С ростом аудитории в комментариях и директе начали регулярно появляться одинаковые вопросы: где купить семена, чем подкармливать растения и т.д. В конце концов, Олеся превратила этот интерес в бизнес — открыла собственный онлайн-магазин семян и удобрений, а затем начала продавать собственновыращенные растения по всей Украине.
Другой пример — @vse_vyroste. Супруги переехали из Киева в Очаков в 2014 году и постепенно превратили заброшенный участок на побережье Черного моря в сад, лавандовое поле и туристическую локацию. Их блог при этом не ограничивается садоводством: советы Татьяны перемежаются рецептами, а Виталий параллельно развивает свой крафтовый винный бренд. Такой семейный лайфстайл-формат расширяет аудиторию за пределы садоводов, а история «до/после» — от заброшенной земли до цветущего лавандового поля — дает людям причину следить за развитием проекта.
Аккаунт @motanka__ показывает другую сторону украинского grandmacore. Блогер из села Жабокрич в Винницкой области ведет тепличное хозяйство вместе с родным дедушкой, а прибыль от него вкладывает в реставрацию старых сельских домов. Здесь нет стилизации под «бабушкиную эстетику» — наоборот, контент строится на реальной связи поколений и сохранении сельского наследия, за которым аудитория может наблюдать в реальном времени.
Еще один формат представляет @my_griadka.ua — фермер из Одесской области, которая делает ставку не столько на эстетику, сколько на практическую пользу. В блоге она показывает весь процесс от посадки до продажи и делится конкретными цифрами: сколько стоит старт, что нужно приобрести и как создать необходимые условия. Поэтому аудитория приходит не только посмотреть на жизнь за городом, но и получить практические знания и понять, как зарабатывать на огородничестве.
Как бренду интегрироваться в тренд grandmacore
Самый простой способ провалиться в этой нише — снять рекламный ролик с бутафорской грядкой и актерами в передниках. Аудитория, воспитанная на реальном контенте этих блогеров, мгновенно ощущает фальшь. Органическая интеграция выглядит иначе:
- Не имитируйте процесс, а станьте его частью. Например, поддержите уже существующий реальный проект креатора: профинансируйте расширение его огорода, мастерской или хозяйства, обеспечьте расходными материалами уже имеющийся контент-цикл, станьте спонсором конкретного дела, которое он и так реализует.
- Слушайте комментарии как источник продуктовых решений, а не только метрику вовлечения. Если под сообщениями или в директе постоянно повторяются одни и те же вопросы — это сигнал для нового товара или услуги, а не просто повод сделать FAQ. Именно так из реальных запросов аудитории часто рождаются успешные нишевые продукты и сервисы.
- Строить долгосрочные партнерства, а не разовые интеграции. Доверие к этим блогерам держится на годах последовательного и аутентичного контента. Один оплаченный пост разрушает это доверие, а сезонное или годовое партнерство, напротив, вписывается в ее логику: зритель видит бренд в контексте реального цикла выращивания, а не одноразового упоминания.
- Давать продукту прослеживаемое происхождение. Не просто органические семена», а конкретный сорт, конкретное хозяйство, конкретный человек, который его вывел или вырастил. Это именно тот уровень детализации, который аудитория grandmacore ценит и обычно не хватает массовому ассортименту.
- Не ограничивать себя категорией «сад». Поскольку тренд шире огородничества, бренды пищевой, домашней, DIY-категорий могут входить в него через собственные каналы — рецептами на основе урожая, наборами для домашних заготовок, контентом о реставрации или ремонте, не обязательно через грядку.
Что из этого делать бизнесу уже сейчас
Тренд на «бабушкино» садоводство — часть более длинного культурного сдвига: усталость от цифрового потребления, поиск смысла в медленных занятиях и, для Украины конкретно, —реальная потребность в психологической опоре во время войны. Из этого следует несколько конкретных выводов для бизнеса.
- Если ваша аудитория младше 30 лет, перестаньте воспринимать садоводство, консервацию или хендмейд как категорию исключительно для старшего поколения — именно молодежь сейчас формирует спрос и задает форматы.
- Планируйте бюджет не на одну рекламную кампанию, а на долгосрочное присутствие в контент-экосистеме нишевых блогеров — короткий всплеск охвата здесь работает хуже, чем последовательная, заметная в течение сезона поддержка.
- Тестируйте расширение ассортимента или контента за пределы «сада» в смежные категории — домашнюю еду, DIY, реставрацию, — где тот же психологический запрос на медлительность и аутентичность еще не насыщен конкуренцией.
- Используйте комментарии и директ собственных соцсетей как источник новых продуктов или услуг, а не только как канал поддержки — судя по примеру крупнейших блогеров ниши, именно так рождаются самые успешные коммерческие запуски.
- Выбирайте партнеров по критерию реальности, а не охватам — блогер с меньшей аудиторией, но с настоящей историей (собственная земля, реальная семья, годы последовательного контента) конвертирует доверие в продажи надежнее массового инфлюэнсера без личной связи с темой.