cl!ckbait, аналітичний підрозділ Mischief, що досліджує поведінку молоді, представив дослідження, у якому проаналізував ставлення покоління Z до чотирьох сфер — здоров’я та фітнесу, їжі, подорожей, сексу та стосунків — і з’ясував, що саме не працює в комунікації брендів із цією аудиторією. MMR ділиться ключовими висновками.
Фітнес
88% представників покоління Z займаються спортом, але понад половина каже, що бренди не впливають на їхні рішення щодо здоров’я. Ба більше, для частини аудиторії фітнес-контент від брендів може мати протилежний ефект і погіршувати самопочуття.
Респонденти говорять, що втомилися від контенту про «ідеальне» тіло та бездоганні результати. Натомість вони хочуть бачити реальні тіла, прогрес і звичайний процес занять спортом. Тож брендам варто не створювати додатковий тиск, а підтримувати людей на їхньому шляху до здорового способу життя.
Їжа
73% представників покоління Z пробували вірусний продукт або напій протягом останніх шести місяців, але лише 29% готові купити його знову.
Дослідження показує: участь у тренді може дати бренду швидкий сплеск продажів, але не обов’язково формує довгострокову лояльність. Представники покоління Z також критикують бренди за спроби просто підхопити популярні культурні тренди без розуміння їхнього контексту. Вони очікують більше прозорості та справжньої роботи з культурою, а не просто використання чергового тренду.
Секс і стосунки
У цій категорії дослідники побачили найбільше суперечностей. Однакова кількість представників покоління Z заявила, що займається сексом більше, ніж попередні покоління, і водночас не цікавиться культурою випадкових зв’язків.
Водночас лише 13% почуваються комфортніше, говорячи про секс та інтимність, ніж інші покоління. Тому респонденти хочуть, щоб бренди менше покладалися на гумор і більше говорили про реальний, неідеальний бік сексу та стосунків — від тривалих партнерств до целібату чи situationship.
Подорожі
Подорожі стали єдиною категорією, де покоління Z продемонструвало помітно вищий рівень довіри до брендів. 33% респондентів звернулися б за порадою щодо подорожі безпосередньо до бренду — стільки ж, скільки запитали б друга чи родича.
Водночас тут є інша проблема: 68% відчувають провину через вплив подорожей на довкілля, але 63% не скоротили кількість своїх поїздок. Представники покоління Z не хочуть, щоб відповідальність за екологічні наслідки подорожей перекладали на споживача. Вони очікують від брендів рішень, які зроблять подорожі більш екологічними та етичними без втрати зручності.
Автор: Владлена Колісник