Gradus презентовал результаты новой волны ежегодного исследования о новых привычках и эмоциональных драйверах потребления украинцев.
Согласно ему, взаимодействие с маркетплейсами и онлайн-магазинами стало разновидностью антистресс-скроллингом, а возможность совершить покупку где угодно и когда-либо является одним из способов вернуть себе ощущение нормальности и положительные эмоции.
Редакция MMR собрала ключевые выводы.
Изнурение как новая норма
По результатам опроса, за два года до полномасштабного вторжения уровень стресса, который испытывали респонденты, держался в пределах 76-83%. После начала войны 83% уже стало самым низким показателем. Самый высокий уровень зафиксировали зимой 2025-2026 годов – тогда о сильном стрессе заявили 91% опрошенных.
Что касается энергии, то лишь около трети украинцев в 2024-2026 годах считают свое состояние удовлетворительным. В марте 2026 69% респондентов отметили низкий уровень энергии, и эта доля постепенно растет.
Это свидетельствует о длительном эмоциональном истощении, которое становится новой нормой. В таких условиях люди все чаще ищут быстрые и простые способы восстановить внутренний баланс и поддержать себя.
Онлайн-шоппинг как быстрый источник эмоций
Один из способов, который все чаще выбирают люди — это «маленькие радости» из-за покупок. Исследование показывает, что во время войны растет количество украинцев, чаще позволяющих себе приятные, необязательные расходы. В то же время постепенно исчезает чувство вины за такие импульсивные покупки.
Фактически формируется новая модель поведения: шоппинг становится не только способом что-то приобрести, но и инструментом поддержания настроения и эмоционального равновесия. Этот тренд усиливает и развитие онлайн-торговли. Уже 56% украинцев покупают онлайн несколько раз в месяц или чаще, из них 19% еженедельно. Этот показатель ежегодно увеличивается примерно на 4-5%. Лишь 3% опрошенных вообще не пользуются онлайн-покупками.
Что ценят пользователи на онлайн-платформах
Основными причинами, почему люди выбирают онлайн-шоппинг, остаются вполне практичные вещи: выгодные цены, большой выбор товаров и удобство пользования. Но все более заметна и другая мотивация – эмоциональная.
В состоянии постоянного стресса именно простота процесса, быстрый доступ к покупкам и мгновенный эффект удовольствия делают онлайн-покупки особенно привлекательными.
Как объясняет социологиня, основательница и CEO исследовательской компании Gradus Евгения Близнюк, потребление сегодня выходит за пределы рациональных решений и все больше выполняет психологическую функцию.
По ее словам, в условиях длительного стресса люди ищут простые способы поддержать себя, вернуть ощущение контроля и мало-мальски стабильности. Поэтому даже небольшие покупки становятся своеобразными «якорями» эмоционального равновесия.
Ключевые выводы исследования Gradus
- Уровень стресса среди украинцев остается очень высоким и во время войны стал новой нормой.
- Большинство респондентов испытывают нехватку энергии, и эта тенденция постепенно усиливается.
- Эмоциональное истощение заставляет людей искать быстрые способы обновления баланса.
- Онлайн-шоппинг все чаще используется как антистресс-инструмент и источник положительных эмоций.
- Растет количество импульсивных покупок, при этом снижается чувство вины за них.
- Покупки выполняют не только практическую, но и эмоциональную функцию – помогают поддерживать настроение.
- Онлайн-торговля стабильно растет: большинство украинцев покупают онлайн регулярно, и эта доля ежегодно увеличивается.
- Главные факторы выбора онлайн-платформ — цена, выбор и удобство, но эмоциональная составляющая становится все важнее.
- Потребление смещается от оптимального подхода к психологическому: покупки все почаще работают как метод поддержать себя.