Компании тратят серьезнейшие бюджеты на создание бренда и формирование его имиджа, однако продукт часто остается беззащитным, попадая на прилавки гипермаркетов, заваленные тысячами конкурентных марок. Между тем, поиски дизайнеров в области оформления упаковки, в результате которых упаковка становится подчас товаром более дорогим, чем ее содержание, рискуют оказаться бессмысленными – по крайней мере, эксперименты доказывают действенность гораздо более примитивного механизма.

Опыты профессора Уонсинка и его коллег из университета Корнелла доказали, что объемы потребления в значительной мере определяет всего лишь размер упаковки. Ученый сделал вывод, что большие пакеты и контейнеры могут привести к перееданию даже теми продуктами, которые люди не любят.

В ходе эксперимента зрителям в кинотеатрах давали попкорн в емкостях разных размеров, причем часть из них получила лакомство двухнедельной давности. После просмотра фильма всех участников эксперимента опросили о качестве попкорна, и те, кому пришлось есть несвежую кукурузу, это заметили. Тем не менее, обладатели более объемных ведерок с попкорном съели на треть порции больше, чем те, кто получил ведерки среднего размера. Та же закономерность, впрочем, наблюдалась среди тех, кто ел свежий попкорн – правда уже в других пропорциях. При этом, в ходе опроса выяснилось, что большинство кинозрителей уверены, что съели бы одинаковый объем кино-снека вне зависимости от объема ведерка.

С одной стороны, ничего революционного в результатах исследования нет. Так, те же диетологи советуют своим пациентам класть меньше еды на меньшую тарелку, а один из традиционных способов повысить продажи – «экономная упаковка, которая вмещает больше». Однако, неосознанность этих «аппетитов» у самого потребителя, выявленная в ходе опроса Уонсинка, говорит о выигрышности ассортимента размеров. Потребитель будет переходить от меньшего к большему, в отличие от сразу навязываемых «бесплатных» процентов.