«Бизнес — это война». Бесспорный тезис, записанный во всех учебниках по маркетингу. И, как в любой войне, в ход идут все средства.В рамках круглого стола «Партизанский маркетинг против крупнобюджетной рекламы», который провело 11 октября агентство PROnline, участники обсудили один из наиболее неформальных, спорных, но и эффективных маркетинговых инструментов — партизанский маркетинг.
Суть «партизанщины» — использование недорогих точечных инструментов, действующих на локальную аудиторию.
Представьте, что вы стоите в очереди, а рядышком два покупателя обсуждают выдающиеся достоинства новой марки. На поверку оказывается, что «покупатели» — обыкновенные подсадные утки, нанятые магазином или производителем для стимуляции продаж. Так же как и «независимые эксперты» в сетевых форумах, «врачи» в поликлинике, советующие тот или иной новый препарат. Все это — завербованные «диверсанты», ведущие нелегальную борьбу в интересах бизнеса.
Группа BTL-захвата
Как отметили выступающие, в подобных идеях нет ничего нового. Еще в XVII веке Ост-Индская компания, продвигавшая чай в Англии, нанимала барышень из высшего света, которые организовывали у себя дома чайные приемы и тем самым вербовали сторонников нового напитка. А известный коньячных дел мастер Шустов, поставщик императорского двора, активно использовал подставных покупателей. В 1864 году, когда коньяк только поступил в продажу, десятки студентов, нанятых предприимчивым купцом, ходили по московским питейным заведениям и требовали «шустовский» коньяк. Если же такового не находилось, то учиняли скандал с дракой, информация о котором прямиком попадала в газеты. Говорят, что купец просил только одного — «не шибко» буянить, чтобы штраф за драку и разрушения был не более 10 руб. Эффект был что надо: через месяц-другой о коньяке Шустова знала вся столица.
Впрочем, методы «партизан» совершенствуются день ото дня. Сегодня в их активе— BTL-акции, шоковая реклама, использование мобильного маркетинга (сервисов сотовой связи), построение потребительских «сообществ», нестандартные PR и рекламные ходы, искусное использование сарафанного радио и многое другое. Однако цель «партизан» одна и та же: провести рекламную кампанию как можно дешевле.
Григорий Трусов, глава агентства KontaktExpert, рассказал о том, что одним из наиболее действенных средств «партизан» может стать шоковая реклама. В качестве сценариев для шока обычно используются темы секса, политики и религии.
При этом эпатаж применяется как небольшими, так и крупными компаниями. Компания «Евросеть» активно использовала нецензурщину («Евросеть» — цены просто о…ть.), а «Связной» проводил рекламную акцию, используя двусмысленный слоган «Топ-модели доступны».
Однако риск использования такой рекламы велик: достаточно вспомнить рекламную акцию сети «Эльдорадо», рекламирующую пылесосы LG. Рекламные щиты с слоганом «Сосу за копейки» вызвали столь неоднозначную реакцию, что во многих городах, где проходила рекламная акция, они были запрещены.
Вместе с тем он привел пример французской рекламы гигиенических средств, в которой тоже используется эротический подтекст — впрочем, гораздо более сдержанный. Но результат впечатлял: через месяц использования этой рекламы продажи марки во Франции подскочили в восемь раз.
Елена Давыдова из рекламного агентства «Европресс» рассказала о впечатляющем проекте «партизанщины», реализованном для компании «Связной». С июня по сентябрь представители «Европресс» проводили акцию «Оранжевое настроение», которая проходила в 37 городах России и была приурочена к открытию новых магазинов «Связного». В течение недели жителей каждого города разыгрывали: по улицам гуляли около 50 людей с собаками в оранжевых комбинезонах, что активно обсуждалось в СМИ. Затем собаки исчезали, а по всему городу расклеивались объявления о пропаже оранжевых «бобиков». Кроме того, на улицах раскидывались оранжевые кошельки, в которых предлагалось прийти на открытие нового магазина «Связной» и обменять кошелек на подарок. Эффект у подобной вакханалии был завидный: на открытие магазинов приходили до 500–700 человек, новый магазин посещали в три раза больше людей, нежели магазин, открытый обычным способом. Объем продаж по всем товарным группам увеличился на 40% по сравнению с периодом до акции. При этом стоимость такой «провокации» составляла всего около $11 тыс. на один город.