Агентство мобильного маркетинга MobEye презентовала на рекламной выставке REX 2005 результаты года своей работы в 14 промо кампаниях таких клиентов как Nokіa, Gіllette, McDonald’s, Sovereіgn.
MobEye делает акцент на эффективности таких инструментов как SMS-подтверждение покупки (SMS Proof of Purchase) и программа лояльности с использованием коммуникации на мобильный телефон (Mobіle CRM). Именно в этих кампаниях инструменты MobEye показали себя наиболее эффективно среди каналов прямой коммуникации в соотношении цены за контакт (US$ 200 за 1000) и уровня обратной реакции (30% в среднем).
Вместе с тем, согласно практическому опыту агентства в Украине, можно проследить четкую тенденцию стремительного падения эффективности рекламных SMS-акций с регистрацией и голосованием на телевидении. В течение года уровень обратной реакции (response rate) по таким SMS-механикам на ТВ упал с 22% до 3,5%!
Особенно отрицательно влияют на уровень обратной реакции и разочарованность в мобильном маркетинге как потребителей, так и рекламодателей, следующие факторы:
– перегрузка ТВ эфира рекламой акций разных мобильных услуг, которые часто не имеют отношение к программам;
– неправильный выбор порога входа – завышение цены SMS для потребителя для участия в акции (например 1 грн. для промо продукта стоимостью 1,5 грн. ориентированного на подростков!);
– некачественная рекламная коммуникация, с отсутствием таких важных параметров как цена SMS, пример формата текста SMS, который потребитель должен прислать для участия в акции. Также часто в SMS-ответах от рекламодателя недостаточно информации для понимания правил акции, отсутствует пунктуация, неправильно построены предложения, в особенности это касается украинского языка.
“Часто неуспешные мобильные промо кампании происходят из-за проблемы раздвоения целей организаторов: желания присылать потребителю рекламу и одновременно зарабатывать на SMS – заявляет Назар Грынык, директор агентства MobEye. – Однако, в 9 из 10 случаев эти цели взаимоисключающие. А там, где высшая цена может сработать, надо очень осторожно подходить к анализу продукта, целевой аудитории и опыта предыдущих кампаний, чтобы прийти к наиболее приемлемой, исходя из задач рекламодателя, цены для потребителя.”
Выводы: SMS-акции на ТВ все менее успешны из-за перегруженности эфира разными мобильными развлечениями и услугами, а часто и неправильно выбранной организаторами цены SMS. Мобильный маркетинг наиболее успешно работает для кампаний по стимулированию продаж и программ лояльности и является на сегодня самым эффективным средством прямой коммуникации в Украине.