Компания Diageo, которой принадлежит водочный бренд Smirnoff, объявила о своем намерении начать большую кампанию по продвижению своей торговой марки среди потенциальных покупателей. Кампания под названием «Clearly Smirnoff», по словам представителей Diageo, будет призвана заинтриговать покупателей «яркими фактами и провокационными символами, подчеркивающими богатое наследие и качество» бренда Smirnoff. Россияне, правда, плоды деятельности пиарщиков Diageo вряд ли увидят: по мнению аналитиков, американцы не захотят своей рекламой привлекать внимание к продукции конкурентов из ТД «Смирновъ».

Компания Diageo сегодня занимает лидирующие позиции в мире среди производителей алкогольной продукции. Свидетельством тому являются устойчивые позиции компании в наиболее авторитетных рейтингах, в числе которых рейтинги журналов Fortune и Impact Magazine. Созданная в 1997 г. в результате объединения компаний Guinness и GrandMet, имеющих более чем двухвековую историю на рынке алкогольных напитков, Diageo в результате стала обладателем уникального в мировой алкогольной индустрии портфолио брендов: Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Guinness, J&B, Jose Cuervo, Tanqueray – все они уверенно занимают лидирующие позиции в своих категориях. В 2001 г. в портфолио Diageo добавились всемирно известные бренды, такие как канадское виски Crown Royal, ром Captain Morgan, вина Sterling Vineyard, приобретенные у компании Seagram. В настоящее время продукция компании Diageo продается в 180 странах мира. В прошлом году было продано более 110 млн девятилитровых ящиков алкогольных напитков класса «премиум». В общем объеме продаж 55% приходится на долю ключевых брендов компании. Лидерами продаж Diageo являются водка Smirnoff, виски Johnnie Walker и ликер Baileys.

Маркетинговая деятельность Diageo в России, являясь составной частью реализуемых глобальных стратегий, в то же время в значительной мере учитывает местную специфику, что обусловливает растущее лидерство компании по уровню продаж на российском рынке алкогольных напитков. По данным ACNielsen, 49% российского рынка виски занимает Johnnie Walker, 62% рынка ликеров принадлежит Baileys. За 2004 год общий объем продаж Diageo на российском рынке увеличился на 36%.

Причиной начала крупномасштабной рекламной кампании марки Smirnoff, по словам вице-президента по международному маркетингу компании Барри Шеридана, является то, что большинство покупателей хотя и знают данную марку, однако не очень хорошо знакомы с ее историей. Реклама Smirnoff будет размещена на телевидении, в печатных СМИ и на билбордах. Некоторые из шести телевизионных роликов имеют весьма интересные сценарии. Так, например, ролик под названием «Клинок» будет демонстрировать русский имперский меч, лежащий на бутылке водки и уравновешенный стопкой, а ролик «Береза» покажет березовый ствол с наклейкой Smirnoff, символизирующий традиционный для водок этой марки способ фильтрации напитка с помощью древесного угля из березы.

Аналитики считают, что причина, побудившая компанию Diageo заняться усиленным маркетинговым продвижением торговой марки Smirnoff, никак не связана с какими бы то ни было проблемами Smirnoff на рынке вследствие, например, падения спроса. По словам генерального директора компании «Дом русской водки» Александра Никишина, Smirnoff на сегодня остается самым продаваемым брендом в мире, уровень продаж которого достигает 1,5 млн бутылок в день. «Такие рекламные акции не обязательно начинаются тогда, когда возникают проблемы, – сказала RBC daily аналитик компании «Проспект» Наталья Одинцова. – Дело, скорее всего, в том, что в принципе на этом рынке достаточно острая конкурентная ситуация, и единственным механизмом повышения продаж этого продукта является более агрессивный маркетинг и реклама. Поэтому я думаю, что периодически производители вынуждены проводить более или менее масштабные рекламные кампании, чтобы обратить внимание на свою продукцию».