Для того чтобы донести информацию до потенциального покупателя, автомобильные дилеры используют разные каналы коммуникации. По их мнению, наиболее эффективными из них являются интернет, наружная реклама и специализированная пресса. В то же время на телевидение дилеры пока выходят осторожно – для развивающихся компаний стоимость вхождения на этот рынок пока слишком высока.

Интернет – двигатель торговли

Практически все дилеры отмечают рост эффективности интернет-рекламы, которая позволяет им наиболее тесно контактировать с клиентом. Одной из причин эксперты называют широкое распространение интернета в Москве. “Домашний компьютер и домашний интернет стоят сейчас относительно недорого, а потенциальному клиенту удобно подбирать там информацию”,- считает директор проекта Auto-Dealer.Ru Олег Дацкив. “В интернете клиент часто ищет информацию об автомобиле, сравнивает технические характеристики. Это гораздо удобнее, чем ехать в дилерский центр, который нередко располагается на окраине”,- добавляет начальник отдела рекламы компании “Бизнес Кар” Михаил Минаенко. Кроме того, считает Дацкив, в интернете можно выбрать и дилера по марке, модель которой клиент планирует купить. Причем критерием может стать не только удачное расположение (близко к дому или к работе), но и оформление самого сайта.

Дилеры отмечают, что интернет-пользователями часто является их целевая аудитория – то есть представители среднего класса, которые обычно и покупают машину. “Интернет для нашей целевой аудитории – важный канал получения информации”,- считает начальник отдела рекламы компаний “Нью-Йорк Моторс” и “Авилон” Ирина Загорнова. По ее словам, заинтересовавшийся рекламой клиент тут же может получить полную информацию о предложении салона.

По мнению Дацкива, интернет привлекателен для дилера своей оперативностью – именно через этот канал можно быстро оповестить клиента о специальной акции или о распродаже. “Если раньше для этого использовалось радио, то теперь дилер все чаще идет в интернет. Аудитория популярного “Русского радио” составляет 1,5 млн человек в день, а у “Яндекса” – 2 млн”,- говорит Дацкив.

Еще одно преимущество интернет-каналов – относительная дешевизна. По оценке Загорновой, CPT (стоимость контакта c 1 тыс. человек из целевой аудитории) на этом носителе составляет $5,8. Минаенко отмечает, что стоимость контакта в среднем в полтора-два раза дешевле, чем у традиционных носителей.

Перетяжка лучше щита

Еще одной тенденцией последнего времени можно назвать рост популярности наружной рекламы. По словам Олега Дацкива, особенно хорошо она действует на покупателей в премиум-сегменте: “BMW и Mercedes-Benz уже не планируют свой рекламный бюджет без учета наружной рекламы”.
Этот тип рекламы привлекает производителей и особенно дилеров большим охватом целевой аудитории – щиты и перетяжки видны всем автомобилистам. Особенно хорошо работает эта реклама с учетом московской беды – вечных пробок, особенно в центре и на магистралях, где как раз стараются расположить перетяжки дилеры. За время стояния в пробке потенциальному клиенту как раз удается внимательно рассмотреть и суть предложения, и даже координаты. По мнению генерального менеджера холдинга “Рольф” Валерия Тараканова, лучше всего работают именно перетяжки: “Рекламные щиты обычно, располагаются чуть в стороне, и водитель не всегда их замечает, а перетяжки – прямо над водителем”.

От “справочника” до “глянца”

И все же одним из главных факторов, привлекающих клиента, уже определившегося с маркой и моделью будущего автомобиля, в конкретный дилерский центр, остаются печатные СМИ. С этим согласны практически все участники рынка.

По мнению Дацкива, речь идет в основном о специализированной автомобильной прессе, которую читают как потенциальные покупатели, так и просто любители автомобильного чтива. Загорнова уточнила, что сейчас по эффективности лидирует так называемая справочная пресса с фотообъявлениями о продаже автомобилей: дилеры (в том числе и “серые”) используют ее как инструмент для продажи новых машин, а частники – для подержанных. “Рост эффективности справочной автопрессы можно объяснить тем, что эти издания покупают те люди, которые уже готовы к покупке”,- считает Загорнова. По ее оценке, СPT в этом типе СМИ составляет лишь $2.

В ежемесячных “глянцевых” автомобильных журналах дилерской рекламы поменьше, чем в еженедельниках и изданиях, выходящих раз в две недели. Поскольку реклама в “глянце” обычно более дорогая, ее используют представительства и импортеры для укрепления имиджа марки. Тем не менее дилеры пользуются и этим средством коммуникации. “Через такие издания мы напоминаем, что дилер существует, что его дела – в порядке”,- говорит Загорнова. По ее данным, CPT в таких СМИ – $127.