По оценке экспертов Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ), в 2015 году рынок маркетинговых сервисов в Украине уменьшился на 2,3% — до 1,633 млрд грн. Сократились бюджеты на все программы, кроме тех, которые помогают мгновенно увеличить продажи и повысить лояльность существующих клиентов, пишет "ТОП-100. 500 крупнейших компаний рынка услуг Украины".
Рынок рекламы в медиа, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, составил 8,941 млрд грн, не досчитавшись 1,4% прошлогоднего объема. PR-услуги, по подсчетам UAPR, остались при своих 246 млн грн. Цифра отражает данные агентств, тогда как клиенты заявляют о 30%-ном уменьшении бюджетов на коммуникации.
Несмотря на отсутствие роста, за два года кризиса рынок уже адаптировался к новым экономическим реалиям и начал примерять новые модели развития. Кризисное межсезонье позволило агентствам больше сосредоточиться на тюнинге внутренних процессов, PR-специалистам — освоить сферу государственных коммуникаций. Креативные агентства готовятся утвердить дорожную карту стандартов работы в отрасли, чтобы сделать конкуренцию более честной.
PR государственного значения
Для отрасли коммуникаций последние два года были настоящим вызовом. В отличие от кризиса 2008-го, который был чисто финансово-экономическим, теперь пиар имеет дело с новыми ценностями и запросами общества.
В 2008 году агентства и корпоративные пиарщики занимались оптимизацией процессов и кадров, обрастали новыми экспертизами, объединяя PR, GR, HR, CSR в интегрированные коммуникации. Теперь потребовались более глубокие изменения. "Кризис сегодняшнего дня более глубокий и длительный, его ключевое отличие — в изменениях украинского общества. Для PR это значит, что теперь мы говорим совершенно с другой аудиторией: изменились ее приоритеты и интересы, она обращает внимание на другие ключевые сообщения, доверяет другим источникам информации. Полностью обновились карты стейкхолдеров — экспертов, лидеров мнений, журналистов", — отмечает директор Brandcom Ирина Петрив.
Чтобы быть на одной волне с обществом, бизнес теперь часто отдает предпочтение интеграции в общественные и социальные инициативы (помощь украинской армии, переселенцам), а не реализовывает свои собственные благотворительные программы.
"Кризис сегодняшний — это кризис политический, информационный, кризис доверия, и в этом кризисе коммуникации вышли во многом на первой план — как для бизнеса, так и для страны в целом. Кризисные коммуникации, GR, public affairs для государственного сектора, который как никогда нуждается в новых системных подходах к взаимодействию со своими аудиториями — это те направления, которые являются востребованными сегодня", — говорит Наталья Ольберт-Синько, директор агентства Be—it (бывшее "PRP в Украине").
С весны 2014-го многие специалисты от бизнеса отправились помогать государству внедрять реформы. Тенденция не обошла и отрасль коммуникаций: множество людей из рекламы, медиа и PR пошли на госслужбу, чтобы улучшить обмен информацией и мнениями между обществом и министерствами, между одними и другими госструктурами, между Украиной и миром. В их числе Татьяна Попова, совладелица MEX, экс-топ-менеджеры компаний Atlantic Group Иветта Деликатная и Елена Лобова, журналисты Оксана Митницкая, Юрий Стець, Виктория Сюмар и многие другие. Не все эти походы были однозначными и успешными, но тенденция поиска профессиональных кадров для построения коммуникаций между государством и обществом важна сама по себе.
При Кабмине была создана целая группа реформ коммуникаций, призванная разработать современную концепцию правительственных коммуникаций. Она провела аудит, который показал, что 87% министерств не имеют коммуникационной стратегии. Только у 20% ведомств есть зафиксированные ключевые сообщения, но при этом 83% считают, что доносят их обществу. 87% министерств не измеряют реакцию аудитории на свои сообщения, 67% не имеют базы данных экспертов и не работают с ними на постоянной основе, и только 35% заявили, что активно сотрудничают с волонтерами и активистами.
Группа реформ коммуникаций разработала программу подготовки преподавателей для государственных служащих при поддержке Королевского института по связям с общественностью (CIPR, Великобритания), провела конференции для обмена опытом с международными экспертами для 170 государственных специалистов по коммуникациям, запустила разработку комплексного внутреннего информационного ресурса для информационных отделов министерств.
Основным достижением бизнес-PR, по мнению исполнительного директора PLEON Talan Ирины Раненко, можно считать выработавшееся умение обосновывать бизнес-эффективность коммуникаций: "PR снова становится sexy. Работа в агентстве снова становится sexy. PR научился обосновывать свою эффективность и реальное влияние на бизнес-результат, он перестал быть статьей расходов, а стал инвестицией. Не нужно объяснять, что к расходам и инвестициям отношение разное. Это стало привлекать или возвращать в агентства более зрелых людей, изголодавшихся по профессиональным вызовам, разноплановым задачам и даже более высоким зарплатам. Тенденция по реверсному движению корпоративных пиарщиков началась в 2015 году и набирает обороты".