Американские телевизионные сети меняют стратегию. Теперь для привлечения рекламных денег телеканалы будут закупать больше продуктов, ориентированных на так называемую «качественную», то есть богатую, аудиторию.
Текущий телевизионный сезон ознаменовался самой яростной рейтинговой гонкой за долгое время. Основные телесети страны – ABC, CBS, Fox и NBC – упорно боролись за каждого зрителя, запуская один хит за другим. В результате медиа-байеры просто запутались, не зная, что покупать в следующем сезоне. Все каналы стали просто сливаться в яркий калейдоскоп громких премьер, ориентироваться в котором оказалось совсем непросто. Перед каналами, в свою очередь встала другая проблема – как бы выделиться на фоне своих конкурентов. Телесети решили, что выделиться и помочь медиабайеров им поможет увеличение доли обеспеченных зрителей, – столь желанных потребителей для любого рекламодателя.
Но здесь есть своя загвоздка. Известно, что в обеспеченных семьях (с доходом более $75000) телевизор традиционно смотрят меньше, чем в менее процветающих домах. Образованным специалистам, которые составляют основу американского «upper-middle class», зачастую неинтересно или просто отвратительны продукты, ориентированные на массовую аудиторию. Сегодня телевизионный эфир забит в лучшем случае мейнстримом, а в худшем – попсой и китчем. Кроме того, семьи с высоким доходом могут позволить себе приобрести специальные цифровые рекордеры (DVR), позволяющие просто «перескакивать» через рекламные блоки. Поэтому самые платежеспособные потребители оказываются самой труднодоступной целью для рекламодателей. Обычно американские каналы требуют с компаний премию за размещение рекламы в программах, популярных среди обеспеченных зрителей.
Недавно исследовательская компания Nielsen Media Research начала предлагать своим клиентам данные исследований по семьям с доходом более $125 000. И теперь телекомпании и рекламодатели могут точно определить, что именно нравится богатому зрителю. И это открывает для них новые возможности.
Представители всех трех телетитанов – ABC, CBS, Fox и NBC – практически одновременно заявили, что буквально со следующего сезона намерены резко увеличить количество продукции «для избранных», чтобы привлечь обеспеченного зрителя. Правда, рецепт приготовление таких продуктов у каждого канала свой.
«В массе своей богатые зрители реагируют на высокий бюджет продуктов, качественные диалоги и закрученный сюжет, а также на оригинальное видение мира» – рассказывает президент телесети NBC по исследованиям и развитию медиа Алан Вертцель. В качестве примера он приводит такие передачи, как The West Wing (Западное Крыло) и The Apprentice (Подмастерье).
А руководитель отделения развлекательных программ сети ABC Стив Макферсон утверждает, что обеспеченный зритель предпочитает «смену костюмов, мест действия и «породистых» персонажей».
Но медиабайеры пока сомневаются в том, что каналы способны предложить что-то по-настоящему интересное обеспеченным потребителям. «Телесети настолько затерли понятие «качественная аудитория», что о оно уже потеряло свое первоначальное значение. И, хотя рекламодателям интересен этот сектор, телевидение – не слишком подходящий медианоситель для коммуникации с высокобеспеченным потребителем. Мало кто из рекламодателей считает ТВ подходящим средством для достижения малочисленной богатой аудитории» – говорит Лора Караччиоли-Дэвис, старший вице-президент Starcom