15 июля 2015 г. состоялось первое совместное мероприятие Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ) и Ассоциации Закупщиков Украины (АЗУ). Тема дискуссии – «Важные для клиентов и агентств вопросы формирования стоимостей и специфики закупки маркетинговых и рекламных услуг». На мероприятии побывали представители Ассоциации «АВІРСУ». Несмотря на то, что сам факт такой встречи можно рассматривать, как шаг навстречу друг другу, мы решили не сглаживать углы, и написать, как есть. Тема осталась открытой – приглашаем к обсуждению всех неравнодушных.

В дискуссии приняли участие представители крупнейших компаний-заказчиков рекламных услуг и ведущих рекламных агентств:

· Сергей Фомин и Дмитрий Трибененко, МТС Украина 

· Катерина Пискун, Mondelez Ukraine 

· Сергей Семерник, Coca-Cola 

· Сергей Старуш, генеральный директор Media Arts Group Ukraine 

· Наталия Боярчук, генеральный директор направления маркетинговых сервисов Группы АДВ Украина (TMA DRAFT Украина, Impacto, Momentum) 

· Светлана Степаненко, генеральный директор TWIGA Communication Group Ukraine 

Модераторы: 

· Наталья Морозова, член Правления МАМИ, директор Havas Engage Ukraine 

· Марина Трепова, вице-президент Ассоциации Закупщиков Украины. 

 

 

В ходе «дискуссии» у представителей Ассоциации «АВІРСУ» сложилось впечатление, что представители компаний-заказчиков не слышат и не хотят слышать о трудностях компаний-исполнителей. Сплошное равнодушие и безмолвное «это ваши проблемы». Ответ клиентов на все вопросы и предложения агентств был один – дежурный, на все случаи жизни: «Такова политика нашей компании». При том, что представители агентств выразили максимальную доброжелательность, гибкость и готовность к переговорам на всех уровнях, представители компаний-клиентов демонстрировали традиционную позицию больших компаний, где у каждого есть четкий функционал обязанностей, и его абсолютно не волнует то, что не входит в его компетенцию. Когда агентства в сердцах проговорили: «Так скажите, с кем нам обсудить вопрос о невозможности отсрочек платежей в современных условиях рынка?», ответ снова не получили. 

Представители агентств, говоря о специфике проведения закупок рекламных и креативных услуг, озвучили такие проблемы, с которыми они сталкиваются сегодня:

1.Рынок рекламных услуг значительно просел, бюджеты клиентов не просто сокращены, но и не предусматривают изменение стоимости услуг в зависимости от курса валют, инфляции.

Ответ представителей клиентов. Да, бюджеты действительно сокращены, от некоторых рекламных акций пришлось отказаться или реализовать их в диджитал-сфере, что значительно позволяет сэкономить средства. На вопрос о повышении цен в условиях рынка отвечают, что они стараются не повышать свои цены, и рассчитывают на то, что и рекламисты найдут для этого решения.

2.В стремлении к экономии многие клиенты пересмотрели свои затраты на топовые рекламные агентства, и передали часть услуг тем, кто готов работать за меньшие деньги. Однако встал вопрос о качестве услуг и эффективности рекламных кампаний. К

Ответ представителей клиентов. Признают, что в данный момент стоимость – ключевой критерий.  Пока на рынке есть компании, готовые работать за меньшие деньги, клиенты будут с ними работать. Если цены поднимут все, и на рынке будет зафиксирована минимальная стоимость оплаты труда определенного специалиста, клиенты согласны вынуждены будут платить больше. Предпочитают изначально четко прописывать результаты предстоящей рекламной кампании. За обещанные результаты клиент может начислить бонусы, а за их недостижение накладывает штрафы. Этапы и способы контроля качества услуг клиента волнуют мало, главное – результат. 

3. Агентства отметили, что тратят огромное количество времени и ресурсов на участие в тендерах, поэтому предлагают внести изменения в эту процедуру: 

а) придать процедуре тендеров максимальной прозрачности: все условия должны быть описаны в открытом доступе.

Ответ представителей клиентов. Признали, что прозрачность тендера – один из главных показателей его реальности. Все участники дискуссии отметили, что их тендеры всегда прозрачны, на их сайтах есть вся исчерпывающая информация. Касательно всего остального – по умолчанию «такова политика компании, хотите – участвуйте, хотите – нет».

б) для агентств ОЧЕНЬ важно – получать фидбек по участию в тендерах

Ответ представителей клиентов. К данным идеям отнеслись без энтузиазма. 

Касательно фидбека, по всей видимости, он возможен на личное усмотрение сотрудников компании-клиента. Представители крупных клиентов олицетворяют огромную и малоподвижную бюрократическую систему. Если какое-то действие не предусмотрено инструкцией, должностными обязанностями или каким-либо документом, ожидать личной инициативы сотрудника не приходится. Соответственно, если в условиях тендера ничего не сказано о возможности получения обратной связи, клиент в праве отказать. Некоторые из участников дискуссии ответили, что если агентство обратится в их компанию за комментариями по его участию в тендере, то по крайней мере коротко они получат ответ. Но в целом создалось впечатление, что комментировать тендерные предложения у клиентов нет никакого желания. 

в) закрепить практику заключения договоров о стратегическом партнерстве, когда клиент изначально рассматривает предложения агентства как партнерские, готов к диалогу, и гарантирует, что в течение установленного срока партнерства обеспечит агентство заказами, позволяющими быть агентству не в убытке. 

Ответ представителей клиентов. Пока по контракту о стратегическом партнерстве клиенты работают только с креативными агентствами. Поскольку креатив – дело тонкое, и только на «раскачку» уходит полгода (пока агентство вникнет в специфику продукта, проникнется, «вживется» в него). Как правило, крупные клиенты имеют пул агентств, с которыми они рассматривают отношения. Такой пул может быть внегласным, во внутреннем списке агентств клиента, но иногда клиенты подписывают соглашения с выбранными агентствами, в которых обязательным условием является невозможность работы агентства с конкурентом или конкурирующим проектом. При этом, обеспечить агентству оборот, позволяющий держаться на плаву, и компенсировать возможность потери других клиентов, чаще всего заказчик не гарантирует. На предложение агентств пересмотреть условие с поправкой «не работать с конкурирующими проектами параллельно», клиенты дали надежду «подумать об этом», возвращаясь к излюбленной оправдательной фразе на все случаи жизни «Такова политика компании».

4.    Пожалуй, самый болезненный вопрос. Агентства отметили «дичайшие условия постоплат».  Практика отсрочки платежей в современных условиях вообще не представляется возможной, т.к. речь идет о выживании. Мало того, что курс валют и экономика Украины в целом ведут себя абсолютно непредсказуемо, агентства на 70% (а то и больше) привязаны к процессам, требующим мгновенных оплат: заказ сувенирной продукции, аренда, оплата труда (проектных услуг, промоутеров, собственных сотрудников) и др. А теперь, в связи с новым налоговым законодательством, агентство должно сразу заплатить налог за своего клиента, из своего кармана, в желании заполучить клиента и лишь с надеждой, заплатит ли тот. В сложившейся ситуации все риски берет на себя агентство: 

· поставщик сувенирной продукции, если и даст отсрочку, то только своему дистрибьютору, и то – на четко установленный срок, нарушив который один раз, можно потерять право дистрибьютора;

· клиент заключает договор, фиксируя стоимость в гривнах, и чаще всего отказываясь учитывать курсовые разницы. В то же время поставщик отпускает продукцию по курсу на текущий день, и если курс выше – агентство покрывает эти расходы, в то время как клиент оградил себя договором, расценивая ситуацию как проблемы агентства и страхования своих рисков;

· агентство платит за аренду помещений, необходимого оборудования, зарплату промоутерам, сотрудникам, фрилансерам по факту выполнения работы, поскольку не оплатить работу вовремя в данной категории – это нонсенс. Такими действиями агентство страхует риски заказчика, но себя подвергает.

В итоге, агентство кредитует клиента, который в состоянии оплатить данные расходы сразу, но хорошо прижился в роли меркантильного альфонса, который может быть когда-нибудь заплатит, а пока просто дарит свою любовь. 

Ответ представителей клиентов. «Такова политика нашей компании». «Вы ведь подписали договор, мы же вас не заставляли» (но в то же время поправки в договора отказываются вносить, мотивируя «политикой компании»). 

Агентства: – Выдать вам кредит могут немногие компании – только крупные, у которых есть достаточный оборот средств на счету. Но в условиях кризиса этих средств становится все меньше, и все чаще встает резонный вопрос: не проще ли эти деньги положить на депозит и сразу перевести в валюту, и не морочить себе голову работой? У закупщиков, к сожалению, нет понятия о том, что оборотные средства агентства тоже стоят денег. Однажды вы просто дождетесь, что никто не захочет с вами работать.  Отраслевые организации, ключевые агентства соберутся вместе и подпишут соглашение не работать больше с отсрочками платежей. Мы просим проявить к нам уважение, понимание и отнестись по-человечески. И, кстати, поддержать рынок, не дать ему упасть так, чтобы уже невозможно было подняться. Это больше всего в ваших силах – поддержать рынок. Тем более, что мы готовы конкретно аргументировать, за что нам нужна предоплата и почему. Но нам нужен диалог и шаг навстречу с вашей стороны.

Клиент: – Такова политика нашей компании. Требуя отсрочки, мы снижаем свои риски. А вообще это вопрос не к нам, т.к. это не наша зона ответственности (прим. «АВІРСУ»: напомним, со стороны клиента отвечают закупщики).

Пока есть компании, готовые работать на таких условиях, мы будем с ними работать. Вы можете объединяться, подписывать что угодно – есть Антимонопольный комитет, и вообще – посмотрим, что из этого выйдет (с сарказмом, насмешкой и львиной долей неуважения парировала представительница крупнейшего интернационального холдинга).

5. Оптимизация бюджетов, пожелания друг другу.

Представители агентств выдвинули следующие варианты по сокращению затрат на рекламные проекты:

– диджитализация (перевод многих проектов в онлайн, покупка клиентами готовых решений на платформах и софте, созданных агентствами, в которые они инвестировали свои средства и продают клиентам решения дешевле, чем они могли бы создать собственные аналогичные, за счет универсальности разработанных платформ и возможность досоздания определенных модулей, согласно необходимому функционалу);

– клиенты могут покупать команду на проект, а не услуги агентства;

– клиенты могут создавать собственные постоянные группы промоутеров, самостоятельно оплачивая их труд и не прибегая к услугам агентства по подбору, обучению, контролю;

– пересматривать цепочку – какое звено можно исключить и на каких процессах можно сэкономить – вплоть до рискованного минимума, как оптимизировать, упростить документооборот, но при этом думать о людях, стараясь сохранить их рабочие места и зарплаты;

– заключать соглашения о долгосрочном партнерстве, что значительно повысит качество сотрудничества и предполагает взаимные инвестиции (клиент-партнер способствует повышению качества проекта, предоставляет дополнительные ресурсы 

– обучение, часть команды, техническое обеспечение и др.). Агентства: «Если в окружающее пространство отдаешь тепло, оно к тебе возвращается».

Агентства все чаще стали думать о рисках и уже не участвуют во всех тендерах подряд. Уважающие себя агентства не участвуют в тендерах, где курсовые риски очень высоки. Кроме того, во многих агентствах (и в рекламно-сувенирных компаниях) есть внутренние списки компаний, с которыми они решили не работать. Даже в условиях кризиса. 

Ответ представителей клиентов. Что-либо планировать сейчас очень сложно. Нас тоже нужно понимать. Мы не поднимаем цены, используя внутренние резервы. Все мы живем в одинаково сложном поле. Не только клиент должен нести ответственность в условиях рынка. 

Пожелания агентствам:

– внимательно читать документацию по тендерам и задавать вопросы только по существу;

– снижать свои затраты в поисках оптимизации бюджетов;

– если есть интересные идеи, проекты – не ждать брифов от клиентов, а приходить с конкретными предложениями. Но с конкретными, а не в абстрактном духе «дайте денег, а мы сделаем».

***

Поскольку присутствующие на дискуссии представители клиентов отметили, что они открыты к замечаниям и даже для критики, но только конструктивной, мы, Ассоциация «АВІРСУ» (а в частности я, исполнительный директор «АВІРСУ», в лице Ассоциации) позволили себе столь откровенный материал. 

Для поставщиков и подрядчиков рекламных услуг настали времена, когда просто необходимо что-то менять, потому что дальше так работать невозможно. Поэтому мы призываем всех, кто желает что-то изменить и готов к активным действиям во всеобщей отраслевой инициативе – не позволять больше проявлять неуважение к своей работе, бизнесу и рекламной профессии в целом. 

В данном материале выражено субъективное мнение представителей Ассоциации «АВІРСУ», посетивших мероприятие (в лице Президента и исполнительного директора). Ответы со стороны клиентов мы обобщили, не разбивая на цитаты, поскольку на наш взгляд, они показались нам единой песней.

Ассоциация «АВІРСУ» благодарит «МАМИ» за приглашение, «АЗУ» за попытку устроить диалог, и подтверждает готовность объединиться с другими профильными организациями, рекламными агентствами в инициативе по улучшению экологии бизнеса в рекламной отрасли.

Мы продолжим эту тему во время конференции на выставке REX и предложим отрасли алгоритм взаимодействия заказчиков и поставщиков в цивилизованных условиях.

Наталия Волошина, исполнительный директор Ассоциации Производителей и Импортеров Рекламных Сувениров Украины («АВІРСУ»).