Ресторан McDonald’s на железнодорожном вокзале в Киеве — одно из самых посещаемых заведений американской сети в мире. Утром тут действительно многолюдно. Небольшая группа хорошо одетых приезжих из провинции за соседним столиком явно впечатлена спросом и оборотами общепита. Разговор о том, что открытие такого заведения в их родном городе было бы «золотым дном», они ведут в течение часа.
Еще год назад он был бы бессмысленным — компания, 80% ресторанов которой в мире работают по франчайзингу, упорно отказывалась от этого инструмента в Украине, пишет Инвестгазета.
Теперь эта возможность стала реальнее. В «МакДональдз Юкрейн Лтд» новый генеральный директор. С 1 января 2014-го эту должность займет поляк Гжегош Чмелярски — высококлассный специалист по франчайзингу. В прошлом он совмещал пост президента польской ассоциации франчайзеров с должностью директора по франчайзингу Польши и стран Балтии в компании McDonald’s. Ему предстоит переломить печальную тенденцию — потерю рыночной доли украинской «дочкой». Сделать это без продажи франшиз, скорее всего, не удастся.
Чизбургер раздора
По данным компании «Ресторанный консалтинг», отечественный рынок фастфудов оценивается в $960 млн. при потенциале в $4,5-5 млрд. Участники рынка подтверждают: сегмент фастфуда далек от насыщения. Хотя на рынке и работают с десяток успешных брендов.
Первым из них был McDonald’s, который еще в начале нулевых занимал практически монопольное положение. Но затем здесь появились «Пузата Хата», «Пицца Челентано», Domino’s Pizza, McFoxy, а также новички — за последние года два в Украине обосновались KFC, Hesburger, «Крила», Texas Chicken и пр.
«McDonald’s долго был лидером. По обороту с ними могла сравниться разве что «Пузата Хата». Но с начала нулевых доля бренда упала с 60% до 42%», — констатирует Ольга Насонова, гендиректор «Ресторанного консалтинга». Объясняя, что связано это не только с активностью конкурентов, но и с сознательным ограничением развития сети — в компании тщательно отбирают места расположения ресторанов, избирательно относятся к городам присутствия. «Я считаю, что доля рынка у компании будет только уменьшаться», — добавляет эксперт.
Качество услуг McDonald’s стало эталоном. Многие новички стараются работать именно «по образу и подобию» пионеров рынка.
«Большинство компаний стараются копировать лидера. Копировать в том или в другом, в мелочах или более масштабно», — говорит Игорь Корниенко, руководитель сети фастфудов «Крила».
McDonald’s в ответ меняется и сам. В 2012 году в компании провели ребрендинг, отказавшись от агрессивного красного цвета в пользу зеленого, делают упор на экологичность, сменив, например, пластиковые стаканчики для кофе на бумажные. Но помогает это мало.
Первое падение
Все бы хорошо, но годом ранее прирост был почти вшестеро больше: за год число посетителей увеличилось на 28%. Это проблема не только украинского McDonald’s. Например, в 2012 году прибыль глобальной сети хотя и составила внушительные $5,47 млрд., но по сравнению с 2011-м упала на 1%.
Эксперты отмечают, что украинский McDonald’s переживает не лучшие времена. В самой компании так это не формулируют, но признают необходимость менять вектор развития.
«То, что в Украине появились новые крупные международные сети, заставляет нас больше фокусироваться на развитии и двигаться вперед еще более агрессивно», — говорит Лукьяненко.
Судя по всему, одно из проявлений «агрессивного движения вперед» — выбор нового генерального директора в пользу Гжегоша Чмелярски.
«McDonald’s всегда успешно адаптировался под тенденции украинского рынка», — говорит Игорь Корниенко.
А сегодняшняя тенденция — развитие по франчайзинговым схемам. Их используют более 70% всех работающих в стране «быстрых» общепитов. И число фастфудных франшиз в будущем будет только расти.
«Возможность развития по франчайзингу рассматриваем сегодня и мы», — делится планами Игорь Корниенко.
И он не одинок. По словам Андрея Кривоноса, соучредителя Восточно-Европейской франчайзинговой ассоциации, на этой неделе в Украине состоится презентация франшизы от KFC, а в марте — Subway, мирового лидера фастфуд-индустрии. Кстати, по словам Кривоноса, допущение, что Чмелярски назначен в украинский McDonald’s для запуска франчайзинговой модели, вполне логично.
В компании этого не подтверждают, но и не отрицают такой возможности.
Но пяти лет у McDonald’s просто нет.
«Я не удивлюсь, если это случится и через полгода после вступления в должность г-на Чмелярски», не исключает Кривонос.
Впрочем, для этого еще предстоит обучать потенциальных франчайзи правильному ведению бизнеса в понимании McDonald’s.
«Тех, у кого есть деньги, — много. Но убедить их в необходимости работать по единым корпоративным правилам — дело небыстрое, — объясняет Игорь Корниенко. — Увы, в Украине нет франчайзеров, которые бы выстраивали работу так, чтобы было интересно работать и владельцу торговой марки, и тем, кто ее арендует».
Кстати, по его прогнозу, когда «МакДональдз Юкрейн Лтд» все-таки начнет работать по такой схеме, он увеличит число ресторанов как минимум на треть от нынешнего.
Но монополистом на рынке фастфудных франшиз, равно как и на рынке фастфуда, компании уже не стать.
По его подсчетам, открытие ресторана McDonald’s для франчайзи будет обходиться в $0,9-1,5 млн., включая затраты по франшизе. Для сравнения: открытие KFC обходится существенно дешевле — от $700 тыс.