Рынок услуг видео по требованию достиг критической массы, и рекламодатели, наконец, заметили его. Некогда экзотический товар, включающий передачи типа “Wrestlemania,” видео на заказ сегодня предоставляет платный и бесплатный контент на любой вкус, пока что без рекламы. Но Fox Cable Networks и Visa планируют поэкспериментировать в январе.

Полигоном выбрано “Behind the Mysteries,” шоу, которое покажут 24, 25 и 26 января по National Geographic Channel, прежде чем оно перейдет в свободный доступ. Канал предлагает бесплатное видео на заказ с октября 2002 года, но еще никогда не включал в него рекламу. Зрителям, которые выберут “Behind the Mysteries,” покажут либо 60-секундный ролик Visa до начала и по окончанию программы, либо короткие вставки в ее ходе.

“Видео на заказ начинает набирать обороты, услуга доступна уже в 17 миллионов американских домов”, – говорит Стив Шиффман, исполнительный вице-президент по маркетингу National Geographic Channel, совместного предприятия Fox Cable, являющегося частью News Corporation, и National Geographic Television, части National Geographic Society

“Полезным опытом и для Visa, и для нас будет попытка найти подходящий формат для включения рекламы в видео на заказ”.

Майкл Вулф, глава глобальной медиа практики McKinsey & Company, согласен, что видео на заказ станет все более популярным способом для зрителей находить и смотреть программы. “С точки зрения рекламодателя, тот факт, что потребители сами выбирают программы, делает этот канал распространения рекламы крайне привлекательным. Даже если меньший объем рекламы просмотрит меньшее количество людей, эти просмотры буду гораздо более ценными”, – говорит он.

Кабельные компании также связывают свое будущее с цифровыми услугами, такими как видео на заказ. Comcast и Cox, две крупнейших в стране кабельных компании, например, связывают свои очень хорошие результаты в третьем квартале с ростом спроса на услуги цифрового видео и высокоскоростного доступа в интернет.

“Появляется все больше способов для зрителей потратить свое время, и они все больше выходят за границы традиционных каналов распространения рекламы, которые мы знаем”, – говорит Кристофер Джерачи, директор по национальному телевидению в OMD медиа агентстве, обслуживающем Visa, и являющимся подразделением Omnicom Group. “В конечном счете, новые услуги отъедают кусок у нормального коммерческого ТВ, и мы готовы возглавить процесс”.

OMD всегда было готово пробовать новые рекламные технологии по мере их развития. Этим летом, например, агентство вставило продукты 11 своих клиентов в мини-сериал “Пять дней до полуночи”, показанному по каналу Sci Fi Channel.

Но тот проект подразумевал обычное ТВ, где люди ожидают увидеть рекламу. Вопрос в том, как потребители отнесутся к рекламе внутри контента, который они якобы контролируют, говорит Алан Безоза, кабельный аналитик Нью-Йоркского офиса Friedman, Billings, Ramsey.

Люди, использующие TiVo и другие цифровые видеомагнитофоны, ожидают, что смогут пропустить рекламу, а люди выбирающие программы видео на заказ ожидают вообще не увидеть рекламы, добавляет м-р Безоза. “К сожалению, они к этому уже привыкли”.

Опыт пройдет на 90 рынках, обслуживаемых Comcast, Insight Communications и Time Warner Cable, части Time Warner. Его организаторы ожидают, что за каждый месяц трехмесячного периода в нем примут участие до 150,000 домохозяйств.

Ожидающаяся реакция зрителей менее очевидна. В программы будет включено конкурс, в котором зрители смогут поучаствовать посредством интернета. “Реклама будет призывать зайти на сайт и получить шанс выиграть путешествие”, – говорит Лу ЛаТорр, президент по рекламе Cable. “При регистрации им будет задан ряд вопросов об их отношении к видео по требованию, включении рекламы в услугу, уровне приятия, ассоциациях”.

Конкурс может не дать ответов на все вопросы, но лучше небольшое движение вперед, чем вовсе никакого. Это вполне логичный первый шаг, добавляет ЛаТорр.