Визуально сильный бренд может стать первым прорывом, который совершит компания в отношении клиентов.

Однако излишние манипуляции и игры со шрифтами в лого могут иметь неприятные последствия для фирм, сообщили ученые из Бостонского колледжа.

Клиенты могут расценивать неполные шрифты в названии бренда, такие как светло-голубые поперечные полоски, формирующие три буквы IBM как новшество. Однако удача может улыбнуться не всем, и некоторые фирмы имеют шанс остаться непонятыми и получить статус ненадежных, сообщается в издании Journal of Marketing.

Профессор маркетинга Генрик Хагтведт из Кэрролской школы менеджмента опросил почти 500 участников, которые рассматривали серии логотипов, где части символов намеренно или случайно отсутствовали. Намерение здесь одно — привлечь интерес к бренду, но это обоюдоострый меч, уверен ученый.

"Неполнота или незавершенность часто используется в графике и изобразительном искусстве", пояснил Хагтведт, эксперт по изящным искусствам. "Она зажигает интерес зрителей. Двусмысленность в восприятии интересна и способствует формированию восприятия компании с таким лого в качестве инновационной, идущей в ногу со временем и даже опережающей его".

С другой стороны, подобные изыски могут интерпретироваться как неясная коммуникация, что может привести к формированию восприятия компании как ненадежной, сообщил профессор Хагтведт.

Кроме того, незавершенные логотипы оказывают неблагоприятное влияние на отношение к фирме клиентов, которые сосредоточены на предотвращении отрицательных результатов, а не на достижении положительных. Поэтому, хотя такие лого и впрямь могут стать удачной идеей для компании, чей бизнес строится в сфере развлечений, для страховых компаний они скорее нежелательны.

Результаты исследования предполагают, что компаниям лучше избегать подобных экспериментов со шрифтами, если для них критично то, насколько надежными, крепко стоящими на ногах, серьезными и консервативными они кажутся со стороны. Если же цель — представить компанию как инновационную — можно смело изготавливать логотип с элементами незавершенности в шрифте.