23 июня 2010, Киев – ТМ Rexona, принадлежащая портфолио компании Unilever, реализовала масштабную маркетинговую кампанию, посвящённую перезапуску линейки Rexona Crystal. Обновление линейки антиперспирантов коснулось усовершенствования формулы маскировки белых следов на одежде и изменения дизайна упаковки Rexona Crystal, который был дополнен элегантными кружевными рисунками. Поскольку новая линейка теперь больше выглядит как модный аксессуар в гардеробе, то своеобразным партнером в промо-коммуникации стало не менее известное в мире и, пожалуй, необходимое каждой девушке – маленькое чёрное платье.
Отличительной особенностью кампании стало одновременное использование практически всех каналов коммуникации – от прямой рекламы до интерактивного взаимодействия с потребительницами на улицах города и в социальных сетях.
Самым ожидаемым и масштабным событием кампании стал «День МЧП» (примечание: МЧП – Маленькое Черное Платье), который состоялся 19 июня 2010 года на Певческом поле в Киеве. ТМ Rexona собрала на событие более 1000 самых элегантных девушек города Киева, одетых в маленькие черные платья. Специально для них работали стилисты, визажисты и фотографы, а украинский дизайнер Лена Иванова показала коллекцию черных платьев, которую она создала специально для Rexona Crystal.
Специально для поддержки кампании в новых медиа были созданы профильные группы Rexona Crystal в социальных сетях ВКонтакте и Facebook. Активные пользователи могут загрузить свои фотографии в маленьком чёрном платье на страничку группы, а также получать рассылку интересных новостей модной индустрии и последних модных тенденций.Те девушки, которые разместили в социальных сетях ВКонтакте и Facebook, а также на Твиттере, свои фото в черных платьях, получили специальное приглашение в VIP-зону «Дня МЧП». Кроме того, в Facebook запущено специальное приложение от Rexona Crystal – девушки могут загружать свои фото в черных платьях, голосовать за понравившиеся фото и рассылать друзьям просьбы проголосовать за них, тем самым стимулируя вирусный эффект. Обладательницы самых рейтинговых фотографий получат стильные клатчи.
В рамках интерактивного продвижения идеи элегантности и женственности любая девушка на улицах крупных городов Украины может попасть в объектив фотографа, если на ней одето классическое маленькое чёрное платье. На фотографии стильных украинок можно посмотреть в разделе Street Fashion на сайте ТМ Rexona.
Стимулирование спроса осуществляется с помощью акции, которая предоставляет возможность всем покупательницам любой продукции из линейки Rexona Women с 1 июня по 15 августа 2010 года каждый день выиграть элегантный клатч, а каждую неделю – эксклюзивное чёрное платье IVANOVA. Интересной деталью, доступной на сайте ТМ Rexona, является возможность заглянуть в мастерскую дизайнера Лены Ивановой и посмотреть изнутри на творческий процесс создания модных коллекций. В дальнейшем все желающие через сайт смогут следить за созданием черных платьев для победительниц акции.
В рамках кампании осуществляется и рекламная поддержка в традиционных каналах продвижения: ТВ, пресса и наружная реклама. Видео-ролик, макеты, POS-материалы рассказывают о том, что в гардеробе настоящей женщины должен быть классический и вечно модный черный цвет, а Rexona Crystal поможет всегда оставаться безупречной вне зависимости от ситуации.