На п’ятий рік повномасштабної війни споживча поведінка українців помітно поляризується: частина аудиторії переходить до більш раціонального та обережного підходу до витрат, тоді як інша свідомо «тримає планку» звичного рівня споживання.

Водночас змінюється і запит до брендів: очікування та сприйняття реклами дедалі більше корелюють із реальним контекстом життя, щоденними викликами та емоційним станом споживачів. Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження споживчих звичок українців.

Від накопичувачів до гедоністів: як розподіляються споживачі

За результатами дослідження Gradus, українці сьогодні розподіляються на чотири ключові сегменти, кожен із яких має власну логіку прийняття рішень та підходи до споживання.

• 21% аудиторії дотримується накопичувальної моделі поведінки: ці споживачі економлять, ретельно планують витрати та формують запаси «на майбутнє».
• Водночас 27% обирають стратегію раціональної оптимізації — вони також контролюють витрати, але роблять це без суттєвих змін у звичному способі життя.
• Поряд із цим 23% опитаних українців належать до імпульсивних гедоністів, які орієнтуються на емоції та задоволення «тут і зараз», не відкладаючи життя на потім.
• А 29% становлять респонденти зі стратегією вільного споживання: вони не схильні до економії та прагнуть зберігати звичний рівень витрат, попри зовнішні обставини.

При цьому, варто відзначити, що жоден із сегментів не є домінуючим. Споживчі патерни розподілені приблизно рівномірно, не створюючи сильного перекосу в якусь зі стратегій.

Перемагає прагматизм, але турбота теж важлива

Поведінку українців також можна описати через умовну піраміду потреб, яка відображає логіку вибору товарів і брендів.

• Перемагає прагматизм: ціна, знижки та спеціальні пропозиції залишаються ключовими тригерами вибору.
• Другий рівень формують зручність і турбота: простий customer journey, готові рішення та економія часу.
• Третина споживачів звертає увагу на емоційність та емпатію: вони очікують чесної, відкритої комунікації та позитивних емоцій від взаємодії з брендом.
• Чверть опитаних очікують на підтримку людей, країни та соціальних ініціатив.

Споживачі хочуть бачити у рекламі позитив, не відірваний від реальності

На тлі війни українці стали значно чутливішими до тону і змісту комунікацій. Вони гостро реагують на нещирість і недоречність, очікуючи від брендів розуміння контексту, у якому живе суспільство.

Зокрема, лише 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з «ідеалізованою» картинкою життя. Натомість актуальними стають повідомлення, які поєднують позитив із реальністю — без ігнорування складних тем і щоденних викликів.

Таким чином, запит до брендів сьогодні можна сформулювати як потребу в «гарних новинах із реального світу» — комунікації, що підтримує, але не відривається від реальності.