Менеджер по маркетингу экспортного департамента Группы компаний Terra Food и спикер XVII Международного PR-фестиваля Инна Рева называет 5 главных вызовов, которые стоят перед маркетологами и PR-pro компаний-экспортеров, и на примере Terra Food рассказывает, что нужно для успешной работы компании на внешнем рынке.
Экспорт сейчас не просто любимая тема украинских чиновников, но и реально привлекательное для бизнеса направление. С точки зрения маркетологов и PR-pro, выход компании на внешний рынок означает необходимость выполнения классического пошагового алгоритма.
Шаг 1. Изучение потребностей целевой аудитории на международном рынке с учетом культурно-этнических особенностей населения страны, местных традиций и ценностей, религиозных взглядов, параметров экономического развития, специфики климата.
Шаг 2. Адаптация продукта для международного рынка. Крайне редко просто взять товар и отправить на экспорт. Есть правовые нормы, которые надо учесть, и есть кросс-культурные отличия, о которых нельзя забывать. Торговые марки нашей компании не раз подделывали, поэтому важно иметь регистрацию ТМ на рынке.
Шаг 3. Анализ системы каналов сбыта: перечня, доли каждого в динамике, прогноза продаж по каждому из них.
Шаг 4. Ценовой срез полки: выбор сегмента, в котором компания-поставщик планирует конкурировать, оценка ситуации, формирование стратегии ценообразования.
Шаг 5. Анализ каналов коммуникации на целевом внешнем рынке: какие работают, какие нет, какими пользуются конкуренты и почему.
Выбор рынка осуществляется на основе SWOT-анализа:
Strengths. Компания и продукт с его преимуществами. Что мы можем дать рынку.
Weaknesses. Кадровый ресурс, знания и бюджетные возможности компании для входа на рынок.
Opportunities. Конъюнктура рынка и конкурентоспособность продукции. На сколько рынок консолидирован по группам товаров, каков процент импортозависимости страны.
Threats. Оценка барьеров входа на рынок. Часто это связано с законодательными особенностями страны: получение сертификатов и разрешений на импорт в страну, высокие импортные пошлины; политико-экономической ситуацией в стране (временные ограничения, отсутствие международных соглашений, революции и войны).
Для изучения целевого внешнего рынка мы в Terra Food используем следующий инструментарий:
– №1 это интернет – для того, чтобы получить портрет потребителя, оценить уровень экономического развития (GDP per capita, HDI), внутристрановое потребление – производство, экспорт-импорт (comtrade.un.org). Плюс онлайн-магазины и торговые площадки для изучения ценового среза.
– Удаленная коммуникация: переписки и звонки с дистрибьюторами, опросники, обращения в посольства и консульства, государственные организации (Торгово-промышленная палата, Офис продвижения экспорта).
– Визит в страну: участие в торговых миссиях, выставках, встречи с импортерами, store check, интервью с продавцами и потребителями.
– Платная и бесплатная аналитика: исследования рынков (напр. Euromonitor), свод по экспорту (напр. Infagro), данные Офиса продвижения экспорта и т.д.
Пример успешного для нашей компании региона – Кавказ. Возьмем, к примеру, Грузию и Азербайджан, куда уже более 10-ти лет успешно экспортируем молочную продукцию, в частности категорию спредов и масла. В Азербайджане в спредах мы конкурируем с местным производителем AzerSun с широкой линейкой брендов и наибольшей представленностью, а в масле конкуренция с мировыми брендами – новозеландским Anchor и европейским President, которые импортирует официальный дистрибьютор – «ДельтаГруп». В Грузии же масложировые продукты в основном импортные, и здесь уже конкуренция между украинскими экспортерами в Грузию, а также российскими и турецкими.
В построении стратегии продвижения продукции многое на внешних рынках зависит от бизнес-партнера. Готовность местного дистрибьютора к продвижению бренда – 70% успеха. С Грузией мы работаем над ТМА (трейд-маркетинговыми активностями) совместно, тогда как Азербайджан в основном самостоятельно занимается полкой. В Грузии активно проводятся ценовые акции, дегустации, используются POS-материалы, в Азербайджане дистрибьютор часто самостоятельно проводит акции копакинга и ценовые акции.
Приоритетность промоинструментария зависит от страны и актуальных трендов. Необходимо постоянно мониторить ситуацию на международном рынке, смотреть на конкурентов. Несколько лет назад мы проводили рекламную кампанию в Азербайджане для ТМ «Тульчинка». Около 3-х месяцев ролик был в ротации. Дополнительных продаж во время и после ротации рекламы мы не получили, однако это и не было нашей целью. Эта коммуникация была направлена на поддержку продаж, поскольку тогда на рынок активно заходил местный производитель с лучшим ценовым предложением. В результате мы имели эффект поддержки лояльности потребителя и сохранили долю на рынке.
Для Грузии в прошлом году для проведения дегустаций в торговых точках мы разработали книжечки с грузинскими рецептами, ввели в рецептуры продукты из нашего портфеля и добавили детскую раскраску. А цель себе поставили, чтобы после дегустации продукта потенциальный потребитель забрал книжечку вместе с информацией о наших продуктах домой. В итоге потребители-дегустаторы сами просили подарить им книжечку и брали по 2-3 экземпляра для родственников, коллег, соседей. А в этом году планируем для Грузии запускать рекламу в Инстаграм, этот канал в стране становится все более популярным среди молодежи, которая является нашей целевой аудиторией по ТМ «Ферма».
Для успешной работы на внешнем рынке очень важно:
1. Иметь сильный бренд. У нас есть как адаптированные торговые марки (ТМ «Ферма», «Тульчинка»), так и разработанные специально для экспорта (ТМ Gold Valley).
2. Иметь коммуникационную стратегию по каждой стране. Постоянно проводить анализ и исследование рынка, изучать каналы коммуникаций и действия конкурентов.
3. Выстроить хорошие отношения с бизнес-партнерами и лояльность к компании – то есть сформировать привлекательную репутацию. Необходимо оставаться видимыми не только продуктовым брендам, а и самой компании-поставщику: участвовать в профильных выставках, присутствовать в социальных сетях, на торговых онлайн-площадках и др.
4. Быть всегда гибкими и адаптивными, оперативно реагировать на любые изменения на рынке, в идеале предугадывать их.
5. Проводить трейд-маркетинговые активности, направленные не только на конечного потребителя, а и на продавцов, и на команду дистрибьютора.
И, конечно, для внешнего рынка значимо все то же, что и для внутреннего: иметь сильную команду менеджеров с высокой общей корпоративной культурой, стабильное качество продукта или услуги, следовать мировым экологическим трендам и общепринятым принципам ведения бизнеса и максимально диджитализироваться.