Удержание клиентов важнее привлечения. Считается, что на нового клиента у бизнеса уходит в 5–25 раз больше ресурсов, чем на вернувшегося. При этом постоянный покупатель в 7 раз ценнее того, кто совершил всего одну покупку.

В исследованиях приводятся разные данные, но одно ясно наверняка: удержание клиентов дешевле, выгоднее и проще, чем привлечение. Освойте это искусство, изучив наш подробный гайд.

Что такое удержание клиентов. Определение

Удержание клиентов — это процесс превращения покупателей в постоянных клиентов. Основная задача — сделать все возможное, чтобы потребитель не остановился на одном заказе, а возвращался к бренду снова и снова.

Цели и методы удержания клиентов меняются в зависимости от индустрии: поставщик программного обеспечения и магазин в Инстаграме будут делать это по-разному.

Однако во всех сферах во главе стоит качество продукта/услуги и клиентского опыта. Именно эти факторы напрямую влияют на лояльность потребителей и их желание совершать повторные покупки.

Что такое программы удержания клиентов

Программы удержания клиентов — это тактики, с помощью которых компании улучшают клиентский опыт. Цель этих программ — мотивировать потребителей не только выбирать бренд снова и снова, но и рекомендовать его своему окружению.

Почему удержание клиентов так важно

Удерживать клиентов дешевле, чем привлекать новых. Однако это только одна из множества причин, почему о стратегии нельзя забывать.

Лояльные клиенты на 50% вероятнее купят у вас, чем новые. И потратят при этом в среднем на 33% больше. Это выгодно не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. Чем длиннее цикл жизни клиента, тем больше денег он принесет бизнесу.

Еще возвращающиеся покупатели могут сократить маркетинговые расходы, так как совершенно бесплатно рекомендуют вас своим друзьям и знакомым. “Сарафанное радио” приносит в 5 раз больше продаж, чем традиционная реклама.

В результате доверие нынешних клиентов увеличивает продажи, снижает затраты на рекламу и экономит ваш бюджет.

Преимущества удержания клиентов

Перечень преимуществ от внедрения программ удержания клиентов избавит от сомнений, если они еще остались:

1. Увеличение показателя удержания на 5% приведет к росту прибыли на 25-95%.
2. “Сарафанное радио” от лояльных клиентов повысит узнаваемость бренда и улучшит репутацию.
3. Внимание к интересам покупателей поможет выявить слабые стороны и улучшить опыт.
4. Лояльные клиенты в 6 раз вероятнее захотят попробовать ваши новые продукты.
5. Постоянные покупатели скорее простят ваши ошибки и не будут поднимать из-за них шумиху.

Метрики удержания клиентов и как их подсчитать

Прежде чем разрабатывать план по удержанию клиентов, необходимо оценить нынешнее положение дел.

Вот как определить процент удержания:

((Число клиентов к концу периода — число клиентов, привлеченных за этот период) / число клиентов в начале периода) * 100 = уровень удержания клиентов.

Для начала выберите удобный период времени для оценки — это может быть месяц, квартал, год.

Помните, что при подсчете числа клиентов к концу периода важно учитывать отток покупателей.

Например: У вас 10 000 клиентов на начало периода. За это время вы привлекли 5 500 новых клиентов, но потеряли 2 500. Значит, к концу периода у вас осталось 13 000 клиентов.

Подставим значения в формулу:

((13 000 — 5 500) / 10 000) * 100 = 75.

Уровень удержания клиентов равен 75%.

Почему важно следить за этой метрикой? Она показывает, как хорошо вам удается мотивировать клиентов снова и снова выбирать ваш бренд.

В SaaS и ecommerce индустриях 35% — хороший показатель. В медиа и финансовой сфере можно ориентироваться на 25%.

Как увеличить показатель удержания клиентов: 14 лучших тактик

Есть множество подходов к удержанию клиентов, ниже поговорим о самых эффективных.

1. Реалистичные ожидания

Для улучшения удержания клиентов очень важно с первого взаимодействия установить реалистичные ожидания.

Например, если речь идет о доставке, не стоит называть минимальные, но почти недостижимые сроки. Раздражение клиентов будет расти с каждым днем просрочки. Однако если они с самого начала будут ориентироваться на реальное время доставки, негативных эмоций не возникнет.

Например, Додо Пицца четко обозначает время доставки. Если что-то пошло не так и курьер задержался, клиент сразу получает компенсацию.

Это же правило работает при продвижении услуг или продуктов — не обещайте потребителям больше, чем они получат. Иначе станете главным героем мема “Ожидание vs. Реальность”.

Как реализовать:

1. Делитесь с клиентами подробной и объективной информацией.
2. Сообщайте обо всех изменениях: статусе заказа, обновлениях, проблемах, если они возникают.
3. Называйте честную цену, не повышайте ее без предупреждения.

2. Программа лояльности

Программа лояльности — важнейшая часть стратегии по удержанию клиентов. В ее рамках потребителям будут предлагаться дополнительные причины покупать у вас снова и снова.

Как только клиент решит поделиться с вами данными для вступления в программу лояльности, сделайте все, чтобы он почувствовал себя особенным: предлагайте тест новых продуктов, эксклюзивные скидки и акции, доступ к лимитированным коллекциям, бонусы и баллы, приглашения на закрытые мероприятия, полезный контент.

Можно пойти еще дальше и предложить бонус за покупку без вступления в программу лояльности. Просто отправьте клиенту купон на скидку при подтверждении заказа, например.

Если потребитель поймет, что представляет ценность для бизнеса, его лояльность будет только крепнуть.

Отличный пример — программа лояльности Nike, которая является и клубом по интересам, и медиа с экспертным контентом и хабом для скидок и бонусов.

Как реализовать:

1. Запустите программу лояльности.
2. Экспериментируйте с вознаграждением и форматами.
3. Предлагайте бонус за каждую покупку.

3. Внимание к вопросам

Даже если вы тщательно продумали путь клиентов, выбрали идеальный продукт и постоянно внедряете лучшие маркетинговые тактики, ошибок и промахов избежать не удастся.

И если вам, со своей стороны, заметить их непросто, на них укажут клиенты. Причем необязательно в виде жалобы. Часто немало информации для улучшения бизнеса можно найти в вопросах пользователей.

Например, вам задают вопрос об очевидной функции сервиса. Если он возник, значит, описание недостаточно понятно потребителям.

Вывод: мотивируйте пользователей задавать вопросы, сделайте этот процесс максимально комфортным. Хороший пример от МТС:

Как реализовать:

1. Быстро и вдумчиво отвечайте на вопросы пользователей.
2. Используйте содержание вопросов при планировании маркетинговой стратегии.
3. Оперативно внедряйте изменения и сообщайте о них аудитории.
4. Предугадывайте похожие вопросы и закрывайте их еще до появления.

4. Внимание к жалобам

Удержание клиентов зависит от удовлетворенности предложенным вами опытом. Если покупатель остался недоволен, зачем ему к вам возвращаться?

Столкнувшись с проблемой, многие клиенты промолчат, и это будет не очень полезно: вы так и не узнаете причину ухода. Однако некоторые оставят отзыв или жалобу, что очень ценно для бизнеса — вы будете знать причину и сможете ее устранить.

Не игнорируйте жалобы, реагируйте на них как можно быстрее и старайтесь исправить ситуацию. Если она от вас не зависит, спасайте опыт — предлагайте бонусы и эмоциональное вознаграждение.

Чтобы инструмент работал на удержание клиентов, упростите пользователям задачу: предлагайте оставить отзыв на сайте, в соцсетях и через другие каналы.

Например, благодаря комментариям в Инстаграм Starbucks узнали, что бумажные трубочки не лучшая идея.

Как реализовать:

1. Поощряйте размещение отзывов и жалоб.
2. Быстро реагируйте на замечания.
3. Вносите изменения в опыт, если проблема повторяется.
4. Вознаграждайте за честность и терпение.

5. Активность в соцсетях

Чтобы пользователи о вас не забывали, важно им о себе напоминать. Лучший способ сделать это — активно вести социальные сети.

Как реализовать:

1. Добавьте ссылки на соцсети в email-рассылку, на сайт и другие популярные каналы.
2. Вознаграждайте за подписку.
3. Регулярно публикуйте информационный, развлекательный и продающий контент.
4. Сообщайте об обновлениях и акциях.
5. Вовлекайте аудиторию, чтобы поддерживать интерес.

Пример: мебельная фабрика MebeLi-TO предлагает 10% скидку за подписку на Инстаграм.

6. Ретаргетинг

Реклама может настроить ретаргетинг и охватить пользователей, которые раньше покупали у бренда, или интересовались предложением, но так и не оформили заказ.

Как реализовать:

1. Соберите аудиторию для ретаргетинга.
2. Запустите рекламу в соцсетях или медийную рекламу.
3. Предложите пользователям бонус, если они решат к вам вернуться.

Пример: бренд Лидеры России показывает эту рекламу в соцсети тем, кто уже заходил на сайт в соответствующий раздел.

7. Подписки

Если пользователь подписался на вашу рассылку, он уже сделал первый к лояльности. Теперь важно его не потерять и продолжить укреплять отношения с брендом через полезный контент и актуальную информацию.

Как реализовать:

1. Отправляйте письма с подробной информацией о статусе заказа — устанавливайте реалистичные ожидания.
2. Сегментируйте аудиторию подписчиков по интересам или поведению и отправляйте им актуальные обновления и контент.
3. Сообщайте об акциях и программе лояльности.
4. Собирайте отзывы и пользовательский контент.
5. Выбирайте актуальные площадки — email, мессенджеры, приложения.

Gloria Jeans, например, предлагает скидку 15% всем новым подписчикам.

8. Интересы клиентов

Во всех маркетинговых материалах компании на первом месте должны стоять интересы клиентов. Прежде чем создавать очередную запись для соцсети или email-рассылку, убедитесь, что говорите о том, что действительно важно аудитории.

Как реализовать:

1. Проводите опросы и следите за настроениями покупателей.
2. Учитывайте жалобы и вопросы при планировании кампаний.
3. Ориентируйтесь на то, что знают клиенты, а не на то, что знает бизнес.
4. Тестируйте гипотезы и останавливайтесь на тех, что находят отклик.
5. Не рискуйте без надобности: особенно если речь идет о личных взглядах, политике, медицине, религии. Отказывайтесь от контента, который может показаться оскорбительным.

9. Социальная ответственность

На опыт пользователя влияет не только качество вашего предложения, но и позиция бренда по важным социальным вопросам. Современные потребители хотят сократить свое участие в причинении вреда окружающей среде, животным, другим людям. Они отказываются даже косвенно поддерживать социальное неравенство, дискриминацию, жестокость.

Как реализовать:

1. В первую очередь будьте честны с потребителями. Если ваши процессы не идеальны, этого лучше не скрывать. Однако дать понять, что вы меняетесь к лучшему.
2. Сообщайте о социальных инициативах компании. Подчеркивайте, что выбирая вас, пользователи вносят вклад в общее благо.
3. Проводите благотворительные акции и поддерживайте местные сообщества.
4. Если уместно, высказывайте свою точку зрения по актуальным вопросам. И придерживайтесь выбранной позиции.

Dove часто радует своих клиентов добрыми акциями:

10. Честность

Любые стабильные отношения строятся на честности и открытости сторон. Скрывать что-либо сейчас сложно и опасно. Если клиенты узнают, что зря вам верили, вернуть их лояльность будет невозможно.

Потребители устраивают массовые бойкоты компаниям, которые намеренно обманывали их и думали, что все сойдет с рук.

Как реализовать:

1. Объективно описывайте ваши продукты или услуги.
2. Называйте честную цену, обосновывайте ее изменение.
3. Не приукрашивайте опыт в рекламе и маркетинге.
4. Обращайтесь с клиентами так, как вы хотели бы, чтобы обращались с вами. Уважение и честность — самый значимый вклад в рост показателей удержания.

Например, Lush открыто рассказывает о своих стремлениях:

11. Удобная связь

Чтобы клиентский опыт не омрачался ожиданием, будьте доступны на разных площадках и в любое время. Чем быстрее пользователь сможет с вами связаться и решить свою проблему, тем вероятнее он захочет вернуться.

Как реализовать:

1. Не полагайтесь на чатботов и автоответчики. Пока технологии не могут предложить достойную замену человеку, поэтому часто вызывают только раздражение.
2. Следите за сообщениями во всех соцсетях, на сайте, почте, в мессенджерах.
3. Если вы не можете отвечать на запросы круглосуточно, укажите время работы службы поддержки.
4. Не заставляйте пользователей ждать и по нескольку раз повторять свой запрос.

У сервиса Контур.Диадок удобная форма для связи со службой поддержки: можно написать в чат или в мессенджер, сразу понятно, как долго придется ждать ответа.

12. Сотрудники

Лояльность ваших сотрудников не менее важна, чем лояльность клиентов. Ведь именно они общаются с потребителями и транслируют ваши послания. Сотрудники — лицо компании, и оно должно быть дружелюбным и компетентным.

Как реализовать:

1. Наладьте процесс обучения членов команды и обмен информацией между отделами.
2. Поощряйте за эффективное общение с аудиторией, наказывайте за промахи.
3. Вдохновляйте сотрудников корпоративной культурой.

Пятерочка, например, объединяет всех сотрудников на корпоративном сайте.

13. Персонализация

“Вас много, а я одна”, — таким отношением убивается всякое желание совершать повторные покупки. Старайтесь персонализировать опыт под каждого клиента или группу клиентов, чтобы подчеркнуть, как цените оказанное вам доверие.

Как реализовать:

1. Сегментируйте аудиторию всех каналов и создавайте персонализированный контент.
2. Предлагайте разные бонусы разным группам клиентов.
3. Собирайте информацию обо всех взаимодействиях с покупателем (например, в CRM) и используйте эти данные при дальнейшем общении.
4. Обеспечьте бесшовность омникального опыта. Если пользователь обратился к вам в соцсетях, а затем позвонил по телефону, вы должны продолжить его с того момента, на котором закончили.

Интернет-магазин Topsto возвращает на сайт потенциальных клиентов, персонализируя электронные письма.

14. Эмоции

Верный способ заслужить уважение клиентов — делать чуть больше, чем от вас ожидают. Очень важно, какие эмоции испытывает потребитель на всех этапах пути. Если это комфорт и спокойствие — хорошо, но восторг — еще лучше.

Как реализовать:

1. Готовьте маленькие приятные сюрпризы, от которых при желании можно отказаться.
2. Предлагайте бонусы и скидки уже после того, как клиент согласится на покупку.
3. Дарите пробные версии, сертификаты, контент, дополнительные продукты или услуги.
4. Делитесь пользовательским контентом, рассказывайте о клиентах своей аудитории.

Например, Лабиринт радует сюрпризами:

Кратко

Удержание клиентов — это выгоднее, проще и надежнее, чем привлечение новых. Для повышения показателя можно использовать следующие тактики:

1. Устанавливайте реалистичные ожидания.
2. Внедряйте программы лояльности.
3. Следите за вопросами аудитории.
4. Быстро реагируйте на жалобы.
5. Ведите социальные сети.
6. Настраивайте ретаргетинг.
7. Мотивируйте клиентов подписываться на рассылки.
8. Ставьте интересы клиентов на первое место.
9. Проявляйте социальную ответственность.
10. Будьте честны с потребителями.
11. Оставайтесь на связи.
12. Мотивируйте сотрудников.
13. Персонализируйте опыт.
14. Восхищайте аудиторию.

Источник: rusability.ru