IAB Украина представила отчет Digital Media Market Overview 2026, в котором собрала ключевые тренды, прогнозы и инсайты, которые будут формировать развитие рекламной индустрии в ближайшее время. Над исследованием работали команды Publicis Groupe Ukraine, iProspect Ukraine (Dentsu Ukraine), RAZOM Group и OMD Optimum Media Ukraine.
По оценкам экспертов, после роста на 22% в 2025 году рынок продемонстрирует еще около 18% прироста в 2026 году.
Редакция MMR собрала ключевые выводы отчета.
Диджитал остается самым большим и массовым медиаканалом
После начала полномасштабной войны особенно выросло пользование интернетом среди старшей аудитории, поэтому сегодня он стал универсальным способом коммуникации с любым сегментом потребителей.
В то же время телевидение остается важным каналом для аудитории 35+, а OTT-сервисы лучше всего работают среди людей 25-34 лет и могут эффективно дополнять другие медиа.Радио сохраняет сильные позиции среди аудитории 25-44 лет, особенно для охвата людей в пути, тогда как внешняя реклама обеспечивает стабильный охват независимо от возраста.Пресса же остается самой релевантной для старших и бизнес-аудиторий.
Украинский e-commerce продолжает опережать мировые темпы развития
Темпы прироста e-commerce в Украине составляют 15,6%. Кроме того, онлайн-покупки уже стали привычной частью жизни украинцев. Из 7,68 млн украинцев 18-54 лет в городах с населением более 50 тыс. жителей 6,9 млн пользуются интернетом, а 6,6 млн регулярно покупают товары онлайн. Это свидетельствует о высоком уровне проникновения e-commerce и значительном потенциале для дальнейшего развития рынка.
Digital Video и CTV продолжают быть драйверами роста
Общий объем рекламных бюджетов в диджитале продолжает расти, однако темпы развития разных инструментов существенно отличаются. Кроме диджитал-видео, растут также инфлюэнсер-маркетинг, платный поиск, CTV, SMM и диджитал-баннер. В то же время аудио и SEO наоборот стагнируют.
Retail Media Networks переходят в категорию стратегических медиаинструментов
RMN демонстрируют лучшие результаты, чем традиционная цифровая реклама: они в 1,8 раза эффективнее показателей влияния и почти втрое лучше стимулируют намерение покупки. Причина в том, что бренд взаимодействует с потребителем непосредственно в момент принятия решения о покупке.
В Украине это направление активно развивается как часть commerce media, объединяя возможности RMN и Connected TV. Ключевую роль играет интеграция данных из разных точек контакта, что позволяет лучше понимать поведение и персонализировать коммуникацию.
Искусственный интеллект трансформирует не только маркетинг, но и рекламные возможности платформ.
Искусственный интеллект постепенно перестает быть инструментом и становится новой средой для размещения рекламы. ChatGPT уже тестирует рекламные форматы внутри платформы, а Google AI Mode – показы рекламы прямо в AI-окне.
Реклама встраивается в виде отдельного спонсируемого блока под ответом чат-бота и не влияет на содержание ответа. Это новая модель размещения, где реклама четко отделена от контента AI.
Автор: Владлена Колісник