Реальная история из восьмидесятых: компания Parker попыталась создать универсальную рекламу и стандартное ценообразование для мирового рынка. Но глобализация – не синоним однородности. Наоборот, из-за нее усиливаются фрагментация и деление на субкультуры, поэтому один подход на всех работать не будет. В итоге компании пришлось продать один из отделов, чтобы избавиться от долгов. Бесславный конец «революционной» инициативы обеспечил один-единственный фактор: маркетологи не разобрались в устройстве современного мира.

Не хотелось бы попадаться на ту же удочку. В школах и университетах такой предмет не найти, так что приходится заниматься самообразованием. Выбрал три книги и одну трилогию, которые помогли мне больше узнать о настоящем и будущем. И теперь, надеюсь, помогут вам.

Элвин Тоффлер: трилогия «Шок будущего», «Третья волна», «Метаморфозы власти»

Тоффлер – футуролог, еще при жизни ставший классиком. В 1970-90 годах он написал три монументальных книги, в которых изложил свою концепцию постиндустриального общества. Несмотря на объем, читаются они легко: автор простыми словами описал принципы работы мира, который для него был будущим, а для нас стал настоящим.

Почему рекомендую? Даже если Тоффлер не совсем верно угадывает мелкие детали будущего (такое несколько раз встречается), практически на каждой странице трудно удержаться от крика: «Да! Да, так и есть, Элвин, ты был прав! Теперь мы в этом живем!». Позже на смену эмоциям приходит мысль: «Ага. Вот, значит, как оно устроено».

Что интересного можно узнать?

• Чем отличается ушедшая в небытие эпоха «фабричных труб» от нового постиндустриального мира.
• Какие процессы начались в 1950-х годах и закончатся только через 10-30 лет.
• Что стало с нашими стилем и темпом жизни, как изменились отношения людей и структура организаций, почему мир стал «текучим» и как справиться с ураганными изменениями.

Кому подойдет? Всем

Мой вердикт: 12 мультивселенных из 10.

Кевин Келли: «Неизбежно»

Полное название книги: «Неизбежно. 12 технологических трендов, которые определяют наше будущее». В ней футуролог и сооснователь Wired, культового журнала о технологиях, рассказывает, как технологии меняют современный мир – и к чему это приведет.

Почему рекомендую? Если Тоффлер в своих трудах объясняет общую картину, Келли останавливается на деталях, анализируя частные проявления глобальных процессов. Например, искусственный интеллект, который уже начал менять маркетинг. Большие плюсы книги – живой язык, максимально узнаваемые примеры и практичные рекомендации.

Что интересного можно узнать?

• Почему непрерывное владение вещами уходит в прошлое.
• Как отмирает «текстовая» логика.
• Из-за чего тема отслеживания/конфиденциальности каждый месяц порождает новые споры.
• Что важнее – качество или доступность.

Кому подойдет? Специалистам, работающим в медиа и бренд-медиа, соцсетях, мессенджерах.

Мой вердикт: 8 телепортов из 10.

Жак Ле Гофф: «Рождение Европы»

Книга французского историка в этом списке может вызвать вопрос: «А при чем тут это?». Ответ простой: предпосылки настоящего и будущего скрыты в том числе в далеком прошлом. Процессы, протекавшие в средневековой Европе, привели к формированию текущего склада ума и заложили основы нашего мировоззрения.

Почему рекомендую? Забудьте о том, как рассказывали историю в школе: Ле Гофф опирается на факты, но делает это играючи, поэтому текст похож не на академический труд, а на увлекательную повесть.

Что интересного можно узнать?

• Почему мы ценим прогресс, рост и прибыльность.
• Как приюты для паломников привели к формированию демократии.
• Что объединяет городские ворота и евроинтеграцию.
• Почему российские университеты – пародийная тень европейских.

Кому подойдет? Специалистам с европейским майндсетом и тем, кто работает на международном рынке.

Мой вердикт: 7 евроинтеграций из 10.

Маршалл Маклюэн: «Понимание медиа»

В трудах Маклюэна есть спорные моменты, но при этом культуролог-философ досконально передает сущность интернет-реальности и законов, по которым она существует. Еще больше поражает, что книга вышла полвека назад, и автор под «электронными средствами коммуникации» имеет в виду телефон, радио и телевидение. Но Маклюэн описывает настолько далекоидущие общие тенденции, что достаточно заменить «электронные медиа» на «интернет» – и картинка сходится.

Почему рекомендую? На мой взгляд, самая сложная для чтения книга из подборки. При этом, несмотря на колючий и запутанный кустарник мыслей автора, главная тема книги – медиа. Она настолько важна в интернетоцентричном мире, что определенно стоит усилий, потраченных на изучение.

Что интересного можно узнать?

• Как электронные средства коммуникации превратили мир в «глобальную деревню».
• Как медиа (не путать со СМИ) формируют картину мира и воздействуют на передаваемое сообщение.
• Почему интернет можно считать внешним продолжением мозга человека.
• Чем «горячие» медиа отличаются от «холодных».

Кому подойдет? Специалистам, работающим в медиа, соцсетях, мессенджерах.

Мой вердикт: 6 канадских философов из 10.

Вместо послесловия

Эти шесть книг – не панацея. Они не заменят маркетинговых знаний или, тем более, практики. Однако понимание универсальных принципов современного мира в целом помогает созданию более актуальных продуктов, эффективному проведению рекламных кампаний, разработке и внедрению нововведений, предвосхищающих перемены.

Если вы знаете другие хорошие книги о мироустройстве настоящего/будущего и готовы поделиться списком – пишите в комментарии!

Источник: texterra.ru