На пятый год полномасштабной войны потребительское поведение украинцев заметно поляризуется: часть аудитории переходит к более рациональному и осторожному подходу к расходам, тогда как другая сознательно держит планку привычного уровня потребления.

В то же время меняется и запрос к брендам: ожидания и восприятия рекламы все больше коррелируют с реальным контекстом жизни, ежедневными вызовами и эмоциональным состоянием потребителей. Об этом свидетельствует новая волна ежегодного исследования потребительских привычек украинцев.

От накопителей к гедонистам: как распределяются потребители

По результатам исследования Gradus, украинцы сегодня делятся на четыре ключевых сегмента, каждый из которых имеет собственную логику принятия решений и подходы к потреблению.

• 21% аудитории придерживается накопительной модели поведения: эти потребители экономят, тщательно планируют затраты и формируют запасы на будущее.
• В то же время, 27% выбирают стратегию рациональной оптимизации — они также контролируют затраты, но делают это без существенных изменений в привычном образе жизни.
• Наряду с этим 23% опрошенных украинцев относятся к импульсивным гедонистам, ориентирующимся на эмоции и удовольствие «здесь и сейчас», не откладывая жизнь на потом.
• А 29% составляют респонденты со стратегией свободного потребления: они не подвержены экономии и стремятся сохранять привычный уровень затрат, несмотря на внешние обстоятельства.

При этом стоит отметить, что ни один из сегментов не является доминирующим. Потребительские паттерны распределены примерно равномерно, не создавая сильного перекоса в какую-либо стратегию.

Побеждает прагматизм, но забота тоже важна

Поведение украинцев также можно описать через условную пирамиду потребностей, отражающую логику выбора товаров и брендов.

• Побеждает прагматизм: цены, скидки и специальные предложения остаются ключевыми триггерами выбора.
• Второй уровень формируют удобство и забота: простой customer journey, готовые решения и экономия времени.
• Треть потребителей обращают внимание на эмоциональность и эмпатию: они ожидают честной, открытой коммуникации и положительных эмоций от взаимодействия с брендом.
• Четверть опрошенных ожидают поддержки людей, страны и социальных инициатив.

Потребители хотят видеть в рекламе позитив, не оторванный от реальности

На фоне войны украинцы стали более чувствительны к тону и содержанию коммуникаций. Они остро реагируют на неискренность и неуместность, ожидая от брендов понимания контекста, в котором живет общество.

В частности, только 9% потребителей положительно воспринимают рекламу с «идеализированной» картинкой жизни. В то же время актуальными становятся сообщения, объединяющие позитив с реальностью — без игнорирования сложных тем и ежедневных вызовов.

Таким образом, запрос к брендам сегодня можно сформулировать как потребность в «хороших новостях из реального мира» — поддерживающей, но не отрывающейся от реальности коммуникации.