Существует ряд способов, с помощью которых можно повлиять на активность дистрибьюторов, уже сотрудничающих с вашей компаний, и вызвать интерес к ней у потенциальных партнеров. Это скидки и бонусные программы, торговые конкурсы, обучение персонала дистрибьюторов, специальные мероприятия для дистрибьюторов. Сложно сказать, какой инструмент самый эффективный, все зависит от целей, задач и возможностей компании. Оптимально – грамотное сочетание этих инструментов.
Большинство предприятий обычно выбирают самый простой путь мотивации своих клиентов – ценовую мотивацию, то есть скидки и бонусные программы. Нужно признать – это самый популярный инструмент стимулирования. Как правило, он оказывается действенным. На первый взгляд, логика проста: чем ниже будет цена, по которой отпускается продукт, тем проще его будет продавать дистрибьюторам и/или тем больше они заработают. Но это только на первый взгляд… Ценовое стимулирование, как и любая медаль, имеет две стороны.
Важно четко понимать, что, только отталкиваясь от целей и планов развития компании-производителя/поставщика, можно принимать решение относительно возможных методов стимулирования.
Например, если цель компании – увеличение доли рынка, а продукция компании не является популярной и известной, то тогда ценовое стимулирование – один из самых эффективных вариантов.
Если же цель компании – увеличение прибыли на единицу продукции, то в данном случае нужно избирательно подходить к вариантам ценового воздействия. В этом случае стоит проработать другие варианты – например, проанализировать свои затраты и поработать над их оптимизацией.
Скидки и бонусные программы могут хорошо «работать», если компания новая и перед ней стоит задача попасть со своим продуктом в ассортимент ведущих дистрибьюторов. Выгодная цена может стать главным аргументом, позволяющим убедить по-средников в перспективности сотрудничества. Для них это возможность зарабатывать. Для вас – обеспечить как присутствие своего товара в необходимых каналах, так и его доступность для конечного потребителя.
Если же компания уже давно работает на рынке и успела сформировать круг партнеров, то перед ней может встать другая задача – провести селекцию дистрибьюторов и оптимизировать каналы сбыта. В этом случае больший эффект принесет реализация «программ лояльности» – таких, как торговые конкурсы, обучение персонала дистрибьюторов или организация и проведение специальных мероприятий для дистрибьюторов.
Не стоит злоупотреблять ценовым стимулированием и тем компаниям, у которых внушительные рекламные бюджеты. В этом случае у производителя есть не менее веские доводы в пользу своей позиции: мы воздействуем на конечного потребителя, формируем спрос и, таким образом, косвенно помогаем вам продавать.
Какие варианты ценового стимулирования самые эффективные? Вопрос непростой. Один из самых распространенных вариантов – система ретробонусов. Например, приобретая оговоренный объем, в конце периода дистрибьютор получает на установленную сумму либо бесплатную поставку продукта, либо понижение дебиторской задолженности. В таблице на стр. 60 представлены восемнадцать видов скидок, а вы можете составить бессчетное количество их комбинаций. Выбор вариантов скидок и их размер определяются, исходя из финансовых и маркетинговых целей конкретной компании.
Формирование набора ценовых инструментов стимулирования – предмет серьезного расчета. Чтобы не нарушить баланса между собственным доходом и возможным заработком ваших дистрибьюторов, необходимо определить как максимальное количество скидок и бонусных программ, так и их совокупную величину.
Особенно осторожными в использовании скидок нужно быть компаниям, которым принципиально важно соблюдение ценовых условий в каналах сбыта и/или в регионах. Если нет рычагов контроля за соблюдением конечных цен, каждая скидка может стать серьезной угрозой для ценовой политики. Может нарушиться ценовое равновесие на рынке и возникнуть угроза конфликтов с клиентами. Всегда выгодно работать с поставщиками, взаимодействие с которыми предсказуемо. Один из факторов, обеспечивающих эффективное и долгосрочное взаимодействие с клиентом, – доверие. А это возможно только при прозрачных и понятных условиях взаимодействия, и ценовых прежде всего.
Торговые конкурсы
Хороший инструмент стимулирования уже существующих посредников, активно применяемый в последние годы, – проведение торговых конкурсов, другими словами, соревнований. Конкурсы могут проводиться между компаниями-клиентами, сотрудниками компаний-дистрибьюторов, сотрудниками вашей компании.
Торговые конкурсы имеет смысл проводить тогда, когда компания стоит перед реализацией одной или нескольких целей:
Перед началом конкурса определяем цель и прописываем условия проведения. Какова продолжительность конкурса? Кто принимает в нем участие? Сколько участников может быть? Какой минимальный объем продаж должен обеспечить участник конкурса или каких других показателей он должен достичь? Каковы процедура подведения итогов конкурса и механизм награждения победителей? Каковы призы? На все эти вопросы важно дать ясные ответы, чтобы условия конкурса были понятны каждому участнику.
Приведу вариант классической ошибки на примере конкурса, который проводила одна крупная компания, работающая на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods – быстро оборачиваемых товаров). Условия конкурса звучали примерно так: «Торговые представители наших дистрибьюторов, которые обеспечат максимальные продажи одного из продуктов, поедут за границу, где между ними будет разыгрываться иномарка». Какова продолжительность конкурса? Сколько человек поедет за границу? Сколько нужно продать, чтобы победить? Сколько может быть победителей? Кто финансирует поездку и какова ее продолжительность? Как будет проводиться розыгрыш автомобиля? Четких ответов на эти вопросы не было. И чем больше таких «белых пятен» будет в условиях ваших конкурсов, тем меньше будет желающих активно участвовать в них.
Мероприятия, опирающиеся не столько на материальные, сколько на эмоциональные стимулы, менее популярны, но при грамотной организации и они могут приносить ощутимый эффект. Например, одна компания-производитель провела акцию «Организованный офис». За определенный объем продаж дистрибьютор мог выбрать из перечня призов тот или иной предмет для офиса: компьютеры, телефоны, микроволновые печи и т. п. По завершении акции объем продаж компании увеличился на 30%.
По своей продолжительности торговые конкурсы делятся на три вида:
Если конкурс проводится между компаниями-клиентами с целью выделения дистрибьютора, то лучше выбрать среднесрочный или долгосрочный вариант. В противном случае у них будет слишком мало времени, чтобы показать какие-то значимые результаты.
Если между собой соревнуется торговый персонал дистрибьюторов или ваши сотрудники, срок может быть более коротким – один месяц.
Если конкурс долгосрочный, нужно обязательно подводить промежуточные итоги и информировать о них всех участников, а также проводить промежуточные награждения победителей отдельных этапов. Это позволит поддержать интерес к конкурсу.
Важный вопрос, который приходится решать организаторам: какими должны быть призы? Что вручать – деньги или подарок? У этого вопроса есть простое решение. Если вы можете выставить в качестве приза значительную сумму – это идеально. Если же призовая сумма, заложенная в бюджет конкурса, невелика, то лучше подарить какую-то полезную вещь. Правда, и здесь возникают проблемы. Когда торговые конкурсы стали проводить многие компании-поставщики, успешных менеджеров по продажам и торговых представителей быстро «задарили» утюгами, тостерами и прочей мелкой бытовой техникой. В результате подарки с каждым разом становятся все дороже и дороже.
Поэтому к этому вопросу нужно подойти нестандартно. По своему опыту знаем: сегодня один из лучших призов для победителей торговых конкурсов – право на бесплатное об-учение в Москве или за границей. Руководители дистрибьюторских компаний далеко не всегда готовы тратить деньги на повышение квалификации своего персонала, особенно в регионах. Поэтому вопрос обучения весьма актуален. Вы же, в свою очередь, приобретете более квалифицированных специалистов, которые будут работать с вашими продуктами. А кроме того, работаете на лояльность!
Важный момент: награждение победителей конкурсов проводится публично. А вручение приза сопровождается вручением сертификатов, грамот, вымпелов или медалей – это является подтверждением того, что компания ценит победителя и заинтересована в нем. Удивительно, но факт: эти атрибуты играют очень важную психологическую роль.
Достижение цели – дело общее
Выбор времени для проведения торговых конкурсов, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию или повлиять на нее. Например, продвижение нового продукта, нивелирование сезонных колебаний, обеспечение выполнения плановых показателей по количественной и качественной дистрибьюции и т. д.
Важно понимать, что для достижения своей цели недостаточно просто объявить конкурс и пообещать что-то участникам.
Пример из практики. Производитель минеральной воды объявил конкурс для дистрибьюторов, направленный на увеличение объема закупок. Приз – увеличение скидки на период сезонного подъема продаж. В ответ дистрибьюторы так рьяно принялись бороться за победу, что затоварили свои склады, заранее не просчитав возможности по продажам в свои каналы. Мораль сей басни такова: условия конкурса оказались невыполнимыми. Дистрибьюторам было впору самим покупать и пить эту воду. Стоит ли говорить, что для эффективной реализации конкурсных программ необходимо проанализировать все нюансы?
Чтобы не оказаться в подобной ситуации, надо основательно продумать и просчитать, существуют ли реальные возможности, позволяющие достичь поставленную цель, и чем можно помочь своим партнерам.
Приведем еще один пример из практики. Чтобы поднять продажи в период сезонного спада, Белгородский хладокомбинат – производитель мороженого «Бодрая корова» – решил провести торговый конкурс среди своих дистрибьюторов. Перед руковод-ством комбината стояла задача: продавать столько, чтобы, с одной стороны, не простаивали производственные мощности, с другой стороны, чтобы компания получала запланированную норму прибыли. При этом было не менее важно, чтобы дистрибьюторы реально могли реализовать расчетный объем продукции.
Как проходила подготовка к конкурсу? Первым делом был пересмотрен ассортимент мороженого, выпускаемого комбинатом. Из него были исключены «летние» сорта, которые пользуются спросом исключительно в жаркую погоду, и оставлены только «стандартные» и «зимние» сорта. Во-вторых, было решено продавать мороженое через новый канал сбыта – предприятия HoReCa (отели, рестораны, кафе). Чтобы заинтересовать представителей HoReCa, была создана книга рецептов десертных блюд из мороженого и выпущена фирменная посуда. Только после проведения всей этой работы комбинат предложил поучаствовать в конкурсе дистри-бьюторам. По условиям конкурса за обеспечение установленного объема реализации они получали дополнительную скидку летом – в сезон активных продаж. Для них это было отличным мотивирующим фактором.
В результате хладокомбинату удалось не только обеспечить планируемый объем продаж, но и увеличить по сравнению с прошлым межсезоньем.
СПОСОБЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ДИСТРИБЬЮТОРОВ
Автор: Любовь Ерохина
Источник: Свой бизнес